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光講技巧和話術做不好終端培訓!

作者: 張會亭  上傳時間:2011-08-24  瀏覽:108

張會亭終端培訓感言作品:

  按語:

  2011年3月2日,受江蘇華揚太陽能市場部長刁統洋的指定邀請,張會亭來到江蘇揚州華揚太陽能總部給來自全國各地的太陽能導購精英們進行了一 場別開生面的終端培訓,并參加了華揚太陽能《i導購聯盟》成立揭幕儀式,席間跟華揚市場總監張君、培訓經理葛仕廣等人做了深度交流。這是張會亭第二次給華 揚太陽能做終端培訓,早在2004年6月,張會亭就受邀給華揚太陽能做過終端培訓,轉眼7年過去了,華揚太陽能企業和產品都取得了很大的變化和成就,而張 會亭本人也從全國知名的終端營銷培訓講師早已成功轉型為廣受歡迎的著名商業財經主持人。但在華揚的這次培訓課上,張會亭卻講出了他“7年后轉身再冷靜看終端”的獨特觀點:  

  正文:

  我是從2001年開始做終端培訓工作的,從2002年開始在中國營銷傳播網公開發表有關終端培訓的專欄原創文章,期間曾轉戰大江南北, 曾創下連續出差47天奔走6個省進行終端一線營銷實戰培訓的記錄,積累了大量的一線真實案例素材,并陸續收到來自全國各地不同企業的終端培訓邀請。后來到 2003年4月,我因非典而歪打正著滯留并最終定居北京,從2004年底開始,我開創了“商業財經主持”的概念,并陸續在北京從事高端經濟類活動論壇的主 持人工作,逐漸淡化了終端培訓。但長期以來,我一直沒有忘記關注終端、關注終端培訓,依然堅持不定期走訪市場。期間也有選擇性地接受了一些企業的終端培訓 邀請,時不時提醒自己別忘了終端的老本行,倒也自得其樂。

  到如今,大量的80后青年才俊如雨后春筍般異軍突起,我也很高興地看到了像俞益華、林若海、井越(排名不分先后,呵呵)等優秀培訓講師 扛起了終端大旗,同時也更高興地看到了像張小虎兄等老一輩無產階級終端革命家依然寶刀未老戰斗在終端培訓第一線。這說明我們整個終端培訓的事業人丁興旺、 一直很紅火。

  不過,在我近期關注終端零售市場和不經意地瀏覽EMKT的終端培訓類文章的時候,卻發現依然存在著很多側重于“話術”和“技巧”的強化訓練。甚至有愈演愈烈之勢。從就事論事、百家爭鳴的角度來看,我本人不太認同這個觀點。

  在華揚太陽能的這次培訓現場,我當時曾深情地強調:“7年來,我做終端培訓越來越少,而做高端的經濟類會議論壇越來越多,今天,我早已 不再靠培訓收益來生活,但我一直有一種終端情結,促使我這次欣然前往。那就是當我接觸到的各界名流企業家和經濟學家越多,就越感覺我們的終端不能僅僅停留 在最基礎層面上的培訓。有很多企業一提到終端培訓就簡單地認為是話術和技巧的培訓,其實不然,恰恰相反的是,終端培訓反而更應該從術上升到道,只有先提升 思想認識高度,從內心深處產生共鳴,導購員才能發揮出自身的主觀能動性和主人翁意識,而不再僅僅是賣貨機器。尤其是作為7年后二次回訪華揚,我有一種強烈 的責任感和使命感,要從心路歷程的思想認識高度跟大家進行心靈深處的對話和溝通。”

  于是才有了我在這次培訓時現場開篇提出的兩個問題(原文摘錄如下):

  1、長期以來,我們的終端培訓大多都是:僅僅就終端講終端,就技巧而講技巧,請問思想高度如何拔高?

  2、導購員不僅僅是賣貨機器,那么誰來重視導購員的綜合提升?有誰研究過導購員究竟怎么想?

  我之所以能提出上面的兩個疑問,那就是我感覺時代變了,導購員的心態也都發生了極大的變化。單純的、機械化的、話術技巧高壓灌輸式培訓,大家可能很難聽到心里去。經過我的簡單整理,最主要原因有以下幾點:

  1、 【時代變了,導購員會更嬌氣、更無所謂】

  不可否認,任何時候,導購員階層的平均年齡都不會超過30歲。任何一個企業,偶爾有一兩個“大媽級”的優秀人物依然堅守在導購一線并不 稀奇,但放眼望去普遍都是大媽,恐怕還是比較罕見的。這就意味著,導購員階層是一個以普遍年輕化為主體的群體,否則很難勝任站著說一天的體力考驗。

  這時候一個嚴峻的問題就出來了,同樣是年輕,但這時候的年輕導購員和十年前的年輕導購員是不一樣的。如果說十年前25歲的導購員(大約 在1975年出生)那時候家里較窮,兄弟姐妹多,從事導購員職業是為了安身立命混口飯吃,他們的時代背景決定了他們更能吃苦耐勞、更加積極主動、更珍惜這 個崗位的實際收益價值;那么今天同樣是25歲的導購員(大約在1985年出生)則往往是因為就業壓力大而被迫捏著鼻子干的權宜之計。他們往往是獨生子女出 身,從小享受慣了被父母服務,而現在卻要一下子轉變為服務顧客,他們想貪圖安逸“坐辦公室”卻在短期內沒有找到心儀的肥差,從而導致被迫臨時安頓先做導購 員。他們可能想的是做一段之后找到更合適的就離開(未必都這樣想,但肯定有相當一部分是這樣想)。所以他們對這個崗位好好多賣貨的珍惜程度可能不高。在這 樣的心理狀態下,導購員很可能會變得更嬌氣,對自己的銷售業績更無所謂。我這樣分析是有一定道理的,否則就不會出現今天的“啃老族”為什么比十年前多了。

  2、 【環境變了,導購員會更挑剔、更傲氣】

  最近兩年來,全國企業都不同程度地出現“用工荒、招工難”,尤其是今年開春以來更甚,央視《經濟半小時》節目的多次報道更是火上澆油給 全國觀眾強化了這個印象。在這種大氣候下,幾乎所有來自基層崗位的員工都會不同程度地表現出一絲傲慢和得意(哪怕僅僅在內心里有過閃念)——心想“今非昔 比了,老子干的行當過去不被大家重視,現在也終于搶手了。”在這樣的大環境中,如果有哪個企業想繼續以機器化的方式對待或馴化導購員,恐怕大家是很難買賬 的。

  3、 【技巧濫了,導購員會更難出新】

  十年前,科特勒、舒爾茨等所謂營銷大師給中國企業和企業里幾乎上下全體營銷人員進行了一番徹頭徹尾的培訓,終端培訓自然也不例外。什么 FABE法則等等各類口訣或順口溜著實讓我們很多剛剛從事終端營銷的人眼前一亮。心想居然還有這么透徹、這么管用的實戰技巧方法論,真是如飲甘霖、如坐春 風。當年屈云波同志的《派力思想庫》大量典籍給全國營銷人灌輸了不少營銷工具,其思想價值貢獻不亞于更早的當年李大釗和陳獨秀把馬克思主義帶入中國。

  但在十年后的今天,如果有誰再皓首窮經煞有介事地拿書上那點兒破事兒繼續給導購員們講課,恐怕半小時內肯定會被轟下臺。這就說明今天的 導購技巧培訓早已經泛濫了,很多原本新鮮的小九九現在大家都早已聽過了,簡單意義上的培訓已經很難出新,導購員早已聽膩了。只有講師迫于生計還在繼續照時 照點地給大家灌輸,下課后抓緊結算一下“計時酬金”走人去忽悠下一個企業。試想這樣的技巧培訓,還能有多少導購員認真在聽?即便是迫于培訓課后考試的壓力 裝模作樣聽了,其內心的真實接受和吸納比例又有多少?

 4、 【顧客精了,導購員會更面臨挑戰】

  誰都不能否認,互聯網大潮勢不可擋,不可逆轉。所以當我們每個人不能拒絕而又無法逃避的時候,只有硬著頭皮去面對。

  十年前,國美蘇寧的興起就是因為像牧羊犬一樣把廣大顧客從極為分散的街邊小店統一趕到整齊劃一的賣場去集中放養才取得了快速擴張;十年 后的今天,淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜等網絡店面后來居上,一下子把國美蘇寧變成了這些網店的實體化櫥窗。——其常見的足以讓人“欲哭無淚”的流程通常 是這樣的:

  很多顧客去國美蘇寧店看產品——通過導購員的介紹對產品有了初步認識——臨走時通過向導購員索取產品宣傳單頁而記住了產品型號——回到 單位或家里開始上網查詢該型號進行深入了解性能并開始進行網絡比價——最后通過網絡店面點擊鼠標成交,出于交易安全考慮還往往選擇支付寶、快錢、財付通等 網絡支付平臺或者甚至干脆貨到付款。至此交易完成,網店靠價格優勢最終賣了貨,真可憐了實體店導購員那一番真情熟練的講解和臨走時雙手奉送的產品單頁了。

  坦白地說,就在半個月前,我本人就在公司樓下蘇寧店看了469元的飛利浦剃須刀和399元的奔騰電飯煲之后,最后成功通過送貨上門現場刷信用卡的方式在京東商城分別以249元和189元成功購得了這兩樣產品。

  請問大家,顧客這樣的投機取巧是不是有點不厚道?試問大家,在國家宏觀經濟高度發展、商品日益豐富、顧客變得更加猴精、更加懂行、更會 “聲東擊西”的今天,所謂的導購技巧和話術是不是顯得極為蒼白和可笑?一個不可回避的悲劇就是:當網絡服務和支付平臺日益完善和安全的時候,價格優勢就成 了對導購員技巧的絕殺。  

  我上面的這4條分析是在半小時內一口氣寫出來的,之所以能寫這么快是因為我最近幾年來一直對終端培訓的效果感到糾結和痛心。從某種程度 上說,我之所以從終端培訓師轉型為商業財經主持人,除了身份高度和出場費額度的提升之外,還有重要一條就是對很多企業漠視終端培訓真正高度的遺憾。上述分 析中我對宏觀經濟環境的貫通演繹恰恰得益于我最近這幾年做經濟類主持人時對話了很多高端嘉賓,耳濡目染親身體會了很多大企業家和經濟學家高屋建瓴的觀點。 退一步講,如果這幾年我仍然一直在做終端培訓的“術”,而沒有上升到超出終端之外更高的“道”的境界,沒有把終端培訓這一在企業經營中極小的一個環節放置 于整個企業經營的戰略高度上去參透,則很難有如此深刻的認識。此時此刻,我突然想起一個成語——“高舉高打”,其實“高舉”不止是可以“高打”,而更深一 層的境界恰恰是只有“高舉”才能更為精準地“低打”。我們的終端培訓正式如此。

  所以,無論不同的企業對終端培訓的認識高度和重視程度是高還是低,其培訓時都需要站在更高的視野上進行考量,而決不能就事論事、就賣貨 談賣貨,把導購員當成賣貨機器。要記住,從你把導購員當成賣貨機器進行“技巧”和“話術”強行灌輸的那一天起,你的導購員已經注定了被動接受,其主觀能動 性和主人翁意識都被你摧毀殆盡,更有甚者還會反彈到消極抵抗。因為技巧和話術是死的,而導購員是活的,顧客是活的,交易語境是多變的。在這樣瞬息萬變的博 弈環境中想一勞永逸,事實證明都是很可悲的。

  從我2001年開始步入終端培訓工作以來,包括后來做商業財經主持人,十年如一日,我都在堅持一個基本的培訓原則:“不喊乏味的口號、 不做無謂的游戲、講的觀點要辯證、辯證的結果要共鳴,從身邊日常生活司空見慣的案例導入,進而激發大家要共同找到終端工作的樂趣。”這跟我做主持人時堅持 的“不崇拜、不追星、犀利幽默、辯證共鳴”是異曲同工。

  這次在華揚的一整天培訓過程中,我也在始終強調上述核心思想,我自己總結出了兩個關鍵詞,上午的關鍵詞是“樂趣”,下午的關鍵詞是“自 信”。——先從我們可以想見的夫妻逛商場逛超市等日常購物消費中找到做導購員工作的樂趣,然后知己知彼進行角色轉換,任何一個行業的導購員都會是其他行業 的顧客,想想自己購物時別的導購是怎么應對你的,那么這時候你做導購員就可以以夷制夷、從容自信地去面對他們。

  從來沒有什么程序化的所謂“話術”和“技巧”,最高境界恰恰應該是“無招勝有招”。此舉果然取得了非常明顯的效果,培訓結束后,許多導購員反映說果然豁然開朗,一下子理清了頭緒,從繁雜的終端銷售事務工作中解放了思想,變得無比清新。  

  以上是我對我們整個終端培訓行業的“直言進諫”,言語延續了我一貫的“坦誠犀利”風格,如有個別言辭不小心冒犯了某些朋友,敬請海涵。  



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