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怎么了,怎么著,怎么辦

作者: 邵珠富  上傳時間:2012-09-23  瀏覽:177

山東大學第二人民**、濟南舜井腎病**等**的講課:

怎么了,怎么著,怎么辦

——新時期的**營銷

尊敬的張總(舜井腎病**版下簡稱“腎”),尊敬的各位:大家晚上好。

尊敬的孔書記(山大二院版的,下簡稱“山”)、尊敬的各位領導和專家,大家下午好

很榮幸應邀來這里與大家進行交流。多年前我干記者編輯的時候,就與我們**有著廣泛的交流,并結下了深厚的友誼。剛剛(張總、孔書記)介紹了我諸多頭銜,我是誠惶誠恐,戰戰兢兢、如履薄冰、如臨深淵、如臨大敵,為何?因為我突然發現,自己還在靠著這些所謂的“頭銜”來包裝自己、我將這些“頭銜”稱為拐杖、大家都知道只有殘疾人才會用拐杖,而我還還在靠著“拐杖”而不是自己的影響力,至少說明我做得還不夠,還無法做到像季羨林一樣瀟灑地拒絕“大師”這樣的帽子。不過我還是很高興的,也希望今天能夠和大家交流好,對我也是一個學習的機會。

圖片1:我是個“笨”人

首先聲明我是一個笨人。第一、我在國內講課從來不重復著講義,所以我在企業講課時,大多時候要提前做一些調研,了解企業的具體實際,然后根據企業的實際來講,這樣做雖然能夠做到有的放矢,但也搞得自己很累,而且還有可能有些生疏,但我得對邀請我講的企業負責。一套講義講天下,講得天花亂綴,聽得義憤填膺,但也許只有三分鐘的熱度;另一方面,我會盡量收集一些最近的事實和案例,今天大家可能會感受到許多最近三天甚至是今天才發生的或者流行的事件,或許大家會更感興趣一點。今天是2012年的921號,這些圖片都是9.18那天濟南游行隊伍的照片,就是大家非常關心而且最近的新聞。當然,“笨”沒什么不好,比方“笨”這個字,上邊是竹子,下邊呢?是本。竹子的本質的意思,包括三層:一是竹子都是叢生的,很有團隊的力量,由于我從事過多年的衛生報道工作,所以一直自認為是衛生圈里一員;二竹子是空的心,它提醒我永遠謙虛地向大家學習;三是竹子節節高,這幾年從記者編輯到現在小有名氣的講師,我覺得我是步步高的,一直,原因就得益于我自認是一個笨人。這是劉德華和“笨小孩”的歌,老天也愛笨小孩啊?!

圖片2: “投入少,效果好,聰明的宣傳,廣泛的傳播”

山:做客舜網與讀者互動、內外文化建設傳播有力、對外交流有聲有色、一個技術展示圖文并茂讓人記憶猶新、外部合作活力無限。應該說,我們山大二院在宣傳上是投入最少的,但效果一點也不差,我們**是為數不多的會宣傳的**,我們**是我認為為數不多的“會“宣傳的國有**,屬于聰明的宣傳、有效的傳播,**發展一年一個臺階,肯定與宣傳有力有一定的關系。

舜:多年來,我與咱**的張總已經結下了深厚的友誼,有好多的廣告我都參與過,像前兩年我們搞的“致患者的一封信”“患者給專家的一封信”,以及前兩天組織的“有一個美麗的傳說”,還有些類似“腎病透析就找‘高’‘大’‘全’”的廣告以及一些電視臺的廣告等。在今天開講之前,我也和張總、董瑋溝通過多次,了解了**大概的情況,但由于準備得太倉促,所以有講不到位的、講不對的、講不準的地方,還望大家理解原諒包涵。

剛剛張總也講到了我的一些“拐杖”,這是我的一些拐杖:

圖(另2):我的“拐杖”

營銷策劃人,邵珠富軟文神話創作團隊首席創作,中國營銷傳播網、全球品牌網、培訓經理網等知名財經類網站和《銷售與市場》等知名財經類雜志專欄作家

清華大學總裁班講師,山東大學碩士研究師導師、山東大學新聞傳播學院廣告專業客座教授,山東大學天下講壇講師、山東建筑大學商學院客座教授等;

所以,有許多對我非常了解的朋友對我的評是價:白天是教授,晚上是作家,單位是教父,出門是情父,由于我對軟文有一定的研究,也在軟文寫作方面有一定的突破、創新和取得過一定的效果,因此他們還稱我為中國軟文廣告之王等;

目前我還是中國尖銳化營銷理論、中國“1厘米營銷理論創始人,這兩個理論都是我提出來的,在國內模仿和學習的營銷界人士、企業界人士比較多,而且他們感覺非常實用。

服務過:中國移動,郎酒、雪花啤酒、張裕三鞭酒等酒水,舜和等酒店,省中醫、省立**、泉城、東方男科、山東紅十字會、濟南婦科、濟南美容整形、武警等**,健脾止遺片、碧蘿芷、LAB銀杏軟膠囊、芝罘島海參等保健品,波羅峪、呂祖泉等景區,天馬物流等企業

書歸正傳,我今天要向大家匯報的主題是“怎么了,怎么著,怎么辦”,題目看似很大,但具體內容一點也不空。具體來講的話就包括三個方面:“這世界到底怎么了?”“對手都在怎么著?”“我們應該怎么辦?”。

在正式開始之前,請讓我們來看兩個畫面:

3:一句不合時宜的話“至于你信不信……”

畫面上這位是鐵道部的新聞發言人王勇平,他曾經說過一句經典的話“至于你信不信,反正我是信了”,這句話一度非常流行,毫無疑問,是當年最流行的一句流行語。

但我們想想,高鐵事件真的與他有半點關系嗎?他真的應該遭到全國人民的唾罵嗎?但為什么矛盾的焦點都集中到了他一個人的身上呢?因為他是鐵道部的新聞發言人,他在不合適的時間、在不合適的地點,說了一句不合時宜的話。而由此派生出來的 “至于你信不信……”各種版本比比皆是。像左上角是人民幣版的“至于你信不信……”,下面四幅分別是心理學版的、“**”版的、“張柏芝”版的、“黃曉明”版的、“奧特曼”版的,右上角是背心版的;

4:一個不合時宜的表情“微笑”、“微笑局長”

這是前不久陜西安監局局長楊達才的一個表情,他在最不應該笑的時候,笑了,這一笑真的價值連城啊,不僅獲得了“微笑局長”的美譽,而且還牽出了“表哥”的諸多名貴手表,中間這幅是他的第1塊名表,左邊是第9塊,右邊是第11塊,右上角和左下角這兩幅是媒體的相關報道,請看標題“一不留神,神情有些放松”“表哥身上寶貝多:名表、皮帶和手鐲”,還有這網絡版的……

我們不否認楊局長或許是個還不錯的官員,也不否認有可能是因有人想整他而導致眼下這種被動局面,等等。但如果僅因為一個不合時宜的微笑,就出現今天這樣的局面,我覺得他還是太怨了。

5:微笑局長有了“英國版”——英國的“微笑姐”

陜西微笑局長塵埃未定,日前,英國也出現一位廣受批評的微笑姐。近日,在英國肯特郡一車禍現場,一些醫護人員嬉笑著在現場拍照合影。據報道,這次車禍發生在肯特郡彭布瑞**附近,一輛正準備外出執行救助任務的救護車與一輛汽車相撞,導致救護車側翻,司機受輕傷。然而,就在救護車等待拖車到來的過程中,醫護人員卻紛紛在翻倒的救護車旁合影留念。一目擊者說:救護車上的工作人員開始在救護車前讓警察幫他們拍照留影……他們一直在說笑打鬧。我覺得這太不應該了,看起來非常業余。另一輛車司機還在接受**,他們卻能安心在一旁照相。

看似漫不經心的“一不注意”,結局可能就會這么悲慘,這就是這個時代的特點,在這樣一個時代,一個人成壞名很容易,當然,如果一件事操作得好了,成好名也很容易。像最近兩天瘋傳的一則消息,由于它迎合了時下中國人的感情和情緒,因此很是火爆:

6:合肥女孩周姍,10萬元嫁妝錢刊登“保釣”聲明

合肥女孩周姍發微博稱,她初定918日這一天,花10萬元錢在紐約時代廣場大屏幕上播放一天的“保釣”廣告,“釣魚島是中國的”播放八次,每次30秒靜態畫面,再加上全美300余家網媒統一發布一次聲明。

據悉,周姍生于1992年,自己經營一家電子商務公司。

  又訊:10萬嫁妝錢刊登保釣聲明

今天上午,周姍在接受記者電話采訪時表示,有此想法是受陳光標在《紐約時報》刊登聲明的啟發。“當時跟美國朋友聊,對方說可幫著聯系紐約時代廣場,在大屏幕上播放保釣聲明。”

在朋友幫助下,周姍確認要在紐約時代廣場LED大屏幕,以及美國200余家網媒投放保釣聲明。“全部費用一共10萬元人民幣。”周姍說。對于有網友認為自己年紀輕輕就當上CEO,質疑是官二代、富二代的身份,周姍表示自己就是一個普通人家的女孩。

  “這10萬元大部分是我個人出的,小部分是公司的錢。”周姍說,自己基本是把“嫁妝錢”都搭進去了。雖然花錢不少,但周姍認為十分值得,“畢竟是為祖國爭氣的事,我父母也表示支持。”周姍說,一旦聲明在美播出,她收到現場圖文后,會第一時間在自己的微博上發布。

這里,“周姍”無疑是個非常聰明的女孩,他在最合適的時間、做了最合適的事、達到最合適的目的,比王勇平和楊達才聰明。最合適的時間——9.18之前發布新聞、并于9.18當天發布廣告、日本買釣魚島后,最合適的地點——有支持日本傾向的美國、也是播放中國形象宣傳大片的紐約時代廣場大屏幕,最合適的內容——“保釣”,巧妙地運用了情感的營銷——討好了中國人。倘若他能再巧妙地炒作一下,“封殺王老吉”這樣的網絡營銷效果也完全有可能出現。

這是巧妙地利用網絡營銷成功的例子。

所以今天,我要講的主題是新時代的營銷。在這里,這個“新時代”指的就是網絡時代。

可能有好多人不是**的營銷推廣人員,覺得聽我來講營銷沒有必要,在這里我需要強調的一點是,我今天講的營銷是大營銷的概念,因為隨著網絡信息化時代來臨,現在的營銷已越來越變成全員營銷了,**整體的營銷、專家個人的專欄微博的營銷、護理人員的營銷、門診部收費處等窗口單位的營銷,都有可能成為影響全院、全員營銷的重要因子。一個事件可能給**帶來知名度和美譽度。像眾所周知的“急診科女超人于鶯”的微博就非常火爆,肯定會給**帶來積極的影響。

一個事件也有可能讓你得到不想得到的“家喻戶曉”,像“表哥”楊大才,他只不過是在不合適的時間、不合適的地點,有了一個不合適的表情,才被網民“人肉搜索”,一夜間成了不折不扣的“名人”,引發一系列的連鎖反應,“一塊表”“一個微笑”導致這種被動局面?這么快的速度,這樣的結局,不僅他沒想到,或許我們每個人都沒想到,但就是發生了。這就是網絡時代的特點。作為窗口單位的我們,如果某一個細節上不注意,很可能會給人落下話柄授人以柄,會成為一種新的秘密傳播武器——微博里的“主角”,成為我們最不愿意當的“名人”。如果我們的心中沒有繃緊這樣一根弦,如果真的滿不在乎,很可能,就因為護理人員一句不合時宜的話、就因為專家一個不該有的表情、就因為門診部掛號室病房人員的一個無關緊要的舉止,而讓我們**處于非常被動的地位,這不是危言聳聽,國內這樣的例子還少嗎?像病人對醫護人員行兇的事件,我們濟南就發生過,像護士戴著鋼盔上班的情況,媒體就報道過。這不由我們不深思。在網絡時代,互聯網上,強者就是弱者,官員、機關、事業單位、企業包括我們**就是弱勢群體,網民并不是理智的一群人,他們仇富仇官仇機關仇單位,他們的跟風很可能會壞了你大好形勢。你或許很有理,但網絡上,大家看不見摸不著,你能跟誰講?你連講道理的機會也沒有,你的聲音太弱了,弱到可以忽略不計。

所以網絡時代的來臨,對我們很多工作提出了新的要求,它時時處處改變著我們生活習慣和行為方式,它一方面要求我們時時處處嚴格要求自己,輕易不要授人以柄,另一方面,也提醒我們學會利用網絡,將真的、善的、美的東西巧妙傳播出去,化解各種誤解和矛盾,讓我們這個社會遍開美麗之花。像去年網絡上傳播的“最美女護士”——

7:江城最美女護士肖芳

    見到救了自己一命的護士肖芳,王素芬(右)激動地與她擁抱(1114日攝)。在神話故事中,真情、圣潔之吻,往往能夠破除魔咒,救人于水火;而“江城最美女護士”在武漢街頭的“天使之吻”,卻真實地挽救了一位大媽的生命……

   湖北省中山**33歲的護士肖芳連續三次口對口的人工呼吸,使一位呼吸驟停、心臟停博的大媽“起死回生”,被網友用手機視頻在網上傳播后,感動了全國眾多的網民。新華社記者程敏攝

    新華網武漢11月16日電    11月10日中午12點左右,武漢中山大道旁,50多歲的市民王素芬一邊吃饅頭,一邊來到路邊的體彩店旁邊攤點準備買豆漿。沒想到,喉嚨突然被卡到,一口氣上不來,王大媽一下子昏倒在地。

    大家看到王大媽的臉色越來越青,喊也不喊不出話,手腳抽動。駐足圍觀的路人趕緊打120,叫救護車外,基本上束手無策。正在此時,一位穿著白大褂的護士從旁邊小巷沖了過來,跪在地上,雙手就開始連續按壓大媽胸部,對其實施心肺復蘇術。

    一分多鐘過去,病人沒什么反應。情急下,一名女護士當即口對口給大媽做起人工呼吸。一次人工呼吸后,大媽腿腳仍然在抽搐。護士沒放棄,接著按壓心臟,并開始做第二次、第三次……

    幾分鐘后,女護士從王大媽口中取出一塊饅頭碎渣,王大媽恢復了心跳與呼吸。隨后,聞訊趕來的急救人員將大媽送往**救治。脫離危險后,王大媽讓女兒幾經輾轉找到這位救命“天使”。

這段現場施救的視頻被網友發到網上后,引發全國網友的廣泛關注。網友“漂亮女人”發貼說:“護士,你的職業很神圣,你的行為好感人。”網友“我心飛翔”說:“這個時代最可愛的人!最美女護士!好樣的!祝福你!”網友“天下廣告傳媒”說:“社會需要你們這樣的人。你是全國護士的典范,向你學習!”網友“半山風”說:“沒有猶豫,毫無顧忌,救人第一,贊一個!”

右下圖:

1126,護士肖芳向市民講解實施人工呼吸要領。當日,在湖北省中山**門診大廳,市民向走紅網絡的“江城最美女護士”——肖芳學習實施人工呼吸的方法。市民們說,肖芳救人義舉是給道德做了人工呼吸。大家既要學精神,也要學習急救常識。1110日中午,在武漢中山大道,一名大媽突然昏倒在地,路過的湖北省中山**護士肖芳沖上前,連續3次對其口對口進行人工呼吸,終使大媽“起死回生”。網友稱肖芳為“江城最美女護士”。新華社記者 李鵬翔 攝

我覺得肖芳救人事件,肯定是真的,不是策劃出來的,而這里教授人工呼吸的方法,就有些作秀的成份了。但由于其出發點是好的,所以也不會讓人太反感。

上面舉了兩反兩正的例子,說明我們的社會、我們的時代,注定會有許多看不懂的現象、看不懂的現狀,但我們必須接受,因為你接受或者不接受這樣的現實,它都在那里,不離不棄。我們的社會、我們的時代,同樣有許多真善美的東西,只要你做到了、傳播出去,同樣也可以達到弘揚正義、化解誤解、讓社會和諧美好的目的。

8:看不懂的現狀、現象和現實

也許你沒留意,也許你不相信,這個世界真的已經在變了,變得讓我們看不懂。與此相適應的是,營銷理念也理應發生了很大的變化,比方說我們過去講要讓消費者滿意,拿飯店來講,現在讓消費者滿意的店太多了,當我們就餐時,這家店可能讓你滿意了,但如果不能在你大腦中留下深刻的印象,等你下次請客吃飯時,自然想不起它來,提取不出它來,因為它沒在你的大腦抽屜中留下印記,這個營銷就是失敗的;比方說,我們過去講做事情要“有意義”,但現在要講“有意思”,舉個例子,20111111,淘寶網一天賣了52億,這事有什么“意義”呢?但因為是有“意思”,所以當天竟然產生了相當于香港6天營銷總額的營銷量,香港可是購物天堂啊,六天的營銷總額并不是小數目,這就是“有意義”不如“有意思”的一個典型。過去我們講出奇制勝,但那是在信息匱乏時代的一個產物,現在出“奇”制勝也過時了,要出“格”制勝才行, 2008年汶川大地震的時候,王老吉(現在叫加多寶了)雖然“捐款一個億”,但當時捐款一個億的有好幾家企業呢,但只有王老吉的公益營銷是成功的,其營銷靠的正是“封殺王老吉”這樣的看似出格的網絡策劃而成功的,這也說明了出奇到出格的重要性;過去我們講究“做對的事情”、“把事情做對”,就能成功,但眼下,“做對的事情”、“把事情做對”有時也未必成功,因為幾乎每個企業都在“做對的事情”、都在“把事情做對”,但并非都獲得了成功,原因就在于他們“對了”、“準了”但還“不夠狠了”,只有“對了”“準了”再“狠了”才有可能成功,至少不會太失敗。

下面,再舉幾個經典的例子來進一步詮釋我們的這個時代:

9:經典的案例,詮釋我們的生活環境

一男子向女友求婚,遭拒。后女友在某西餐廳看到有個留言本,就突發奇想寫到:某某,得到這個留言,我就嫁給你。女方以為,對方看到這個留言的幾率小之又小——他必須正巧來這家餐廳就餐,他必須正好注意到留言本,他必須閑極無聊時隨手翻這本子,他必須正巧翻到那頁,他還必須在杯子換掉前看到留言……如果真的這位男子能碰巧看到,她相信這是天意。

可沒想到的是,留言本被人看見,拍下發到了微博上,轉發、轉發再轉發,最終真的讓男子看到了,男子呢?也終于抱得美人歸。

成都一71歲的女擦鞋工,和在溫州打工的女兒已五年沒見面了,她很想見女兒一面。但她不會寫微博、不會上QQ、不會發短信、不會打手機、不會寫信、不知道對方的電話號碼……所以女兒也不了解她的情況。有人拍下了擦鞋工擦鞋的照片并放到了微博上,經更多人轉發,直到被生活在溫州的外孫發現并拿給媽媽——擦鞋工的女兒,母女二人終于得到相見的機會。

“嫁給你”的這條留言,經萬人轉發,到達目的地只用了一天時間;“擦鞋婆婆想女兒”的微博轉發達到10萬余次,到達目的地也只用了四天時間。

大家可以想想,如果按過去,這幾乎是不可能的事,然而在今天,卻輕而易舉地就實現了,這就是時代的力量。過去不能的事情,在現在可能就會變成輕輕松松就能完成的事了。所以我們的觀念也得改改了。

這不由讓我想起阿基米德和國王下棋的故事,結果國王輸了棋也輸了整個國家。

熟悉數學故事的人可能都會聯想到與此相關的這樣一則故事。故事說有一位國王與數學家阿基米德下棋。國王說我們這樣干下棋好像不夠刺激,賭點什么吧。阿基米德說好啊。國王說,如果我下贏了,你就給我打一輩子長工。阿基米德說行。國王問阿基米德,你要贏了呢?阿基米德看了看國王家的糧倉,說:我要贏了,你就在棋盤格子里放上米粒就行了。國王問:怎么個放法呀?阿基米德說:圍棋盤一共64格子,你要輸了,在第一個格子里放一粒米,在第二個格子里放兩粒米,在第三個格子里放四粒米,以此類推,以后每個格子放的米粒都是上一格的一倍,放完就行。國王心想,我有那么大糧倉,別說這小小棋盤了,就是再大的棋盤也能裝得下。于是欣然答應,而且吩咐手下準備筆墨,跟阿基米德簽了約。結果阿基米德贏了棋。國王呢,在兌現承諾時才發現,別說他那一個糧倉,就是再多幾個糧倉也填不滿那小小棋盤。

故事中阿基米德所應用的數學原理就是倍增原理。這個數學模型的可怕之處在于,如果一個數字大于或等于2,那么按幾何級數增加時,其倍增的速率十分驚人。如果把第一個格子的一粒米寫成20次方,第二個格子寫成21次方,第三個格子寫成22次方,那么第N個格子就可以寫成2N-1次方。國際像棋一共64個格子。到了第64個格子的時候,需要放的米粒數就是263次方,即9223,372,036,854,780,000粒,這還只是這一個格子的容量,如果全部累計,則為18,446,744,073,709,600,000粒。如果1000粒米有一克重,那么折算一下,第64格就需要放米9,223,372,03692億多噸)。這么大的數字,看來國王只能把國家交出來了事。

網絡時代,其傳播的效果就是這樣的一個幾何指數增長的效果,一個看似漫不經心的傳播,有可能通過無數次地折射、折射再折射后,就會產生巨大的傳播能量,最終會搞得家喻戶曉,因為現在的世界是個平的,只要具備了傳播的各種要素,它就很容易傳播開來。

大概是2009年,一家省級**就出現了一件事,當時一個住院老頭交費時,結果發現被開出減肥藥,表面上看這是一起普通搭車開藥事件,數額不大,問題不嚴重。當時我們記者進行了深度調查,**里當時在處理時并沒有太看重,因為可能類似這種搭車開藥的現象非常普遍,它的危害遠不如類似醫療事故**賠償得多。但當我了解到情況后,第一時間提議他們院長要足夠重視,否則有可能會引來大麻煩。因為“8旬老翁開出減肥藥”這樣的內容經繪聲繪色描述后,會像病毒式地傳播開來,一不小心,可能會危及**聲譽甚至整個山東省衛生系統的聲譽,最終可能會有一批人麻煩。書記院長聽了我的建議后,才知道事態嚴重性,動用各種關系,平息了這件事情。要不的話,這幾塊錢的減肥藥,真有可能會導致一批人下臺,很麻煩,盡管在**看來,它比單純一個醫療事故小得多,那么多事故都能擺平。但在記者的眼里看,卻并沒這么簡單。將這些“看似簡單”的東西經一些敏感性很強的人傳播出去,危害會極大。

這個世界到底“怎么了”,這個世界變了,和過去不一樣了,這世界唯一不變的就是變化,而變化才是永恒的主題。在這種大背景下,過去司空見慣的東西今天有可能會完全不一樣。這就是現實,這是我今天要講的第一部分。

10:這世界,怎么著

研究我們的對手,很重要。

眼下的醫療競爭已到了“刺刀見紅”(圖)的程度,隨著各路高手、民營**強勢介入(),下一步國家的政策是進一步加大社會辦院和外資辦院的力度,進一步加大大病報銷的額度,可以想見,在不久的將來,我們面臨的競爭和壓力也越來越大,對此,我們必須擁有自己的獨門絕技(圖)才能夠吃得開、施展得開。

在這場可以想像得到的醫療大戰中,我們靠什么在醫療競爭中立足?是品牌影響力?還是技術優勢?是專家優勢,還是我們的優質服務?抑或全部?這已成為擺在我們面前的、一個必須認真思考非常重視的問題,我們必須強化自己的長板,讓長板更長,我們才更有競爭力和有說服力。因為消費者是懶惰的,他們的認知永遠都是簡單的,它只認知你最核心的競爭力部分。所以我們的工作,一定要遵循兩個原則:對內一定要用加法,要面面俱到,要滴水不露不授人以柄,但在對外宣傳上,我們卻要用減法,我們要打造自己的核心競爭力。(舜:在市場上尚沒有專業對手的時候,我們腎病透析**就是我們的核心競爭力,當市場上出現了同類腎病**的時候,我們是“德國造”的、知名教授的、博士的腎病透析**就是我們的競爭力,或者是我們的標準化的、一流的服務就是我們的核心競爭力。海底撈真的是因為他提供的火鍋和別人不一樣嗎?海爾提供的產品真的是一流嗎?為什么全國都在學海底撈、學海爾的“真誠到永遠”的服務,這種服務就是他們的核心競爭力。)尋找有利于傳播的“亮點”、“元素”,打造自己的核心競爭力,**搶先一步的新舉措、**的拳頭科室、**的新技術新設備、**的名老專家、**的博士青年才俊,均可以做為**宣傳的突破品。轎車中的寶馬強調的是“駕駛的樂趣”,奔馳強調的是“乘坐的樂趣”,而沃爾沃則更強調“安全”,所以有了“開寶馬,坐奔馳,安全還是沃爾沃”的流行語,寶馬和奔馳安全性未必就差,沃爾沃未必坐著就不舒服,但在對外宣傳上,它們必須強化的是自己最核心的地方,要強化的是他們最核心的競爭力。

11:對內用加法,對外用減法

對外宣傳最忌諱的是全面用力,“面面俱到”有時候就是“面面”不“俱到”,“人有我有”有時候就是“我沒有”。相對于省立**和齊魯**、千佛山**、市中心**等,我們的長處是什么?我們的核心競爭力是什么?消費者選擇我們的理由是什么?找準了消費者選擇我們的理由并想辦法推廣和傳播出去,我們**的營銷就基本上成功了,而營銷有時候就是一個找理由的工作。

12:全員營銷,人民戰爭

而在**營銷的過程中,在全院內部進行一場全員營銷的活動,打響一場營銷的人民戰爭很有必要。好產品還得會吆喝,我們如果不懂得營銷,在我們這個時代我們很可能會被淘汰。同類人才、同類**、同類技術早已過剩,社會上比比皆是,消費者選擇余地非常寬泛,只有打一場人民戰爭,讓人人都成為營銷人才,我們才有可能戰勝強大對手。共產黨軍隊之所以能在日本鐵蹄下生存、在800萬國軍面前戰而勝之,原因就在于打的是一場人民戰爭。所以,從某個角度講,我們每個人都是營銷策劃人,每個人、在不同崗位上都在綻放著自己的精彩、營銷著自己進而影響著整個**,這種影響有可能是是正面的、積極的正能量,也有可能是是負面的、消極的負能量,但不論能量的正負,這種影響都有可能是極為迅速的、在完全不察覺的情況下、神不知鬼不覺的情況下悄悄發生作用。

13:人人都是媒體,到處都是攝像頭

舉個非常簡單的例子,我們今年上半年搞了個活動,請我國著名的打黑記者、《經濟觀察報》的王克勤來給我們作了報告,事先做了個展板急匆匆放在一樓,然后就往西客站趕,當我們剛剛從火車上接到王克勤時,他告訴我已經看到一樓擺放的展板了,我們甚是奇怪。從張貼出去到我們趕到接到他,前后不過40分鐘時間,他沒到濟南怎么會看到的呢?打聽后才知道:原來,王先生是從我們報社一記者用手機發的微博上看到的。這完全出乎我們預料,這個世界真的是太瘋狂了,毫無秘密可言。連在家小便一下都被谷歌給拍到了。

時代發展對我們的要求就是要,一定要謹小慎微,切勿出現“至于你信不信,反正我是信了”這樣的授人以柄的話,這樣的內容很容易被傳播出去;或者在不合適場合、在不該微笑的時候微笑,在病人咨詢問題時我們還有個游戲停不下來,或者在和朋友打電話聊天,這都是很麻煩的事,保不準就會有人給捅出去,遺害無窮。

這個時代,到處都是攝像頭,到處都是眼睛,人人都是媒體,到處都是擴音器,人人都有發言權。令你防不勝防。當然反之,如果利用好了,對宣傳和推廣也會非常有利。

下面我們再講講**發展的話題

14:**的“道”“術”“勢”

任何**的發展、任何一個人的成功,都離不開“道”“術”“勢”三個方面的成功,“道”要求我們“做正確的事情”,“術”要求我們“把事情做對”,但僅僅有“道”和“術”有時候是遠遠不夠的,也就是說“做對的事情”和“把事情做對”也有可能不會成功,而我們只有“對了準了還要狠了”才不會失敗,而這個“狠了”在我邵珠富看來,就是“勢”。

“道”是任何一個行業、企業、人成功的根本,也是基礎,不論你成功與否、賺錢與否,它都是客觀存在的,而且是必須儲備的必備能量。

**的“道”是什么?醫療服務。這是本,但現在光有“本”不行,哪個**不是在提供醫療服務的啊?但為什么有的活下去了,有的卻生存艱難?原因就在于,“術”或者“勢”方面有所欠缺。我們的“術”是什么,是我們的宣傳,好的、巧妙的、合適的宣傳是好的“術”,差的、不合時宜的、沒有技巧的宣傳是差的“術”;我們的“勢”呢?就是我們表現出來的獨具的氣“勢”,我們有沒有大氣磅礴氣勢恢宏?

一家民營**,民營**雖然為我們所不恥,但它們的營銷和服務還是有值得我們學習之處的。在其剛剛改名的時候,我曾經協助他們搞了一個“有一個美麗的傳說”的整版軟文宣傳。

為什么要做整版?為什么建議主流媒體都要刊登?這是因為**剛剛換名字,消費者還不熟悉、不了解,還非常陌生,此時就要有排山倒海之勢將我們推廣出去。要表現出老鷹一樣的鵬程萬里之勢,這都是我們應該有的“勢”。舉個非常俗的例子,廁所里沖水,你細水長流,可能很難一下子沖得干凈,浪費的水會更多,但如果我們用一整盆水倒進去呢?可能效果就不一樣了。蒙牛剛剛誕生的時候,還非常弱小,沒有那么多錢去做廣告,更不可能去搞一個贊助超級女生這樣的舉動,然而,某天的早上,呼和浩特的市民在上班的路上,突然發現一夜之間,城市里大街小巷的電線桿和樹上都穿上了“紅裙子,這是蒙牛的戶外廣告,結果“紅裙子”成了那幾天呼和浩特人們討論最多的話題。沒幾天,蒙牛的廣告費沒了,他們派人將這些戶外廣告牌砸個稀巴爛,然后一聲不響地放那里,好多人看到這煞風景的一幕。由于與前幾天的形成的反差太大,人們開始猜測,是誰破壞了漂亮的“紅裙子”?“紅裙子”招誰惹誰了?矛頭直指其對手,結果呢?廣告牌撤下來了,人們的議論聲不絕于耳,達到廣告不在傳播仍在的目的。這就是營銷要取的“勢”。

15:醫生的“道”“術”“勢”

對醫生來講,也有“道”“術”“勢”。醫生的“道”就是看好病,我們就是**的一分子,對我們來講,院榮我榮院恥我恥,這方面的道德、職業道德、職業操守很重要。那么,在做好“道”的基礎上,我們有沒有“術”可講呢?這兩年社會上醫患糾紛那么多,其實有好多不是我們不認真看病,而恰恰是在一些細節和小事上。醫生其實也是要經常與患者、醫鬧斗智斗勇,甚至偶有**件發生,山東就發生過。我們醫生有時吃了很多啞巴虧,原因往往不在于“道”上做得不夠而在于“術”上有所欠缺,我們有沒有在病人面前表現出應有的熱情,哪怕是裝也要裝出來,我們有沒有和病人同理心,我們有沒有在病人危難時偷偷笑或者漫不經心不急不火,倘若有的話,很不幸,想想“微笑局長”的命運吧。在這方面還真得向我們的國家總結溫家寶先生學學,人家的表情永遠都是和周圍的氣氛相吻合。該快樂的時候快樂,該嚴肅的時候嚴肅,只有這樣,才能與周圍人共鳴。

16:護士的“道”“術”“勢”

對于白衣天使護理人員, “道”就是做好護理工作,讓病人滿意,這也是根本,上對**負責,下對病人負責,對病人負責也是對**負責,同樣,有好多糾紛,有好多護理人員挨打受罵忍氣吞聲,為什么?這里既有病人素質問題,也有我們在“術”的方面經驗欠缺問題,我們有沒有對病人病情非常漠視、漠不關心,我們有沒有在病人咨詢時在看短信,甚至是在病人有需求、苛求時在上網聊天打游戲,倘若有,醫患矛盾就會被激化,什么樣嚴重的后果都有可能出現,而護士戴著鋼盔值班的情況或許也就在我們的生活中就真的存在了。

一招不慎,也有可能會傷人無數。“術”真的很重要。在這里舉個與**無關,但同樣因小失大、始料不及,令外交非常被動的例子——

17:反美浪潮僅起源于一個電影

這是916日的一則消息:反美浪潮已經波及20個國家,美國政府昨天命令所有非急需人員離開突尼斯和蘇丹,并對美國公民發布去這兩個國家的旅行警告,美國國防部長帕內塔昨稱正部署軍力,以應對20余個國家的示威,而惹禍的美國電影《穆斯林的無知》制作人員也收到死亡威脅。

圖:當地914日,利比亞首都的黎波里,兩家美國快餐廳哈迪斯和肯德基被人縱火焚燒。

那么具體到我們**的整體和醫護人員究竟應該怎么做呢?

18:學學武漢城管局的另類執法

關于“道”“術”“勢”之應用的問題,最近,武漢城管的另類執法值得我們研究和深思:

據長江商報消息,曾備受爭議的洪山城管的“眼神執法”,被武昌城管效仿。20日上午9點,武昌糧道街城管中隊創造的“靜默隊列式”執法方式首次上路,20余名城管隊員靠“圍觀不語”,糾正轄區多家商戶出店經營行為。

  糧道街城管中隊隊長周樹榮說,如何避免與商販的沖突,成為擺在我們執法者面前最大的問題。既要減少矛盾沖突,又要實現城市管理的目標,這種執法方式就為我們找到了平衡點。

  對于經營戶“打游擊”現象,周樹榮說,我們在執法過程中堅持首次違規不罰,以教育為主,再次違規,則要商戶寫承諾書。第三次違規或屢教不改的商戶,我們堅決依法給予處罰。

  武漢城管另類執法

  “眼神執法”  20096月,洪山區城管局創立“眼神執法”整治占道。50余名城管執法隊員整裝肅立一旁,幾桌食客原本旁若無人地大吃大喝,最終抵擋不住,將占道的餐桌搬進了店內。

  “鐵桶陣執法”  2010628日,洪山區關山街組織城管隊員,首嘗“鐵桶陣執法”,讓盤踞社區近半年的占道“釘子戶”挪了窩。執法時,數名城管手持盾牌一擁而上,將窩棚圍得水泄不通。

  “舉牌賣萌執法”  今年516日,江岸區城管創立“舉牌賣萌”的執法方式。一群男女城管舉起7塊由網絡體語言寫成的宣傳牌,在占道攤販眼前來回走動,愣翻老板、嚇跑食客。

這是在“術”的方面,即技巧方面玩得比較好的。

讓我們將從“道”“術”“勢”三個方面來闡述**的發展、大夫的發展、護理人員如何營銷自己的話題——

19:**的名字

第一,名字元素。濟南一家新改名的**“舜井腎病**”,我曾經給其在第一個廣告中,使用了三個遞進式的標題來詮釋我們的**“關于舜的傳說”“關于舜井的傳說”“關于舜井腎病**的傳說”,有的人可能不理解,我們直接宣傳舜井腎病**不行嗎?干嗎還要浪費錢宣傳“舜”和“舜井”呢?還有前面講到的,汶川大地震的時候解放軍流血流汗流淚,但事后大家記住的都是啥呢?“敬禮娃娃”“可樂男孩”“豬堅強”,難道他們的貢獻比解放軍的還大?非也。玉樹地震的時候,又出了個“喂奶的警察”,難道她的貢獻真的那么大?非也,但她后來就是當了政委。現在想想,我們為什么要宣傳“舜”“舜井”和“舜井**”了嗎?一個好的廣告就是要讓讀者聯想的。后面我們還要提及怎樣進行營銷的話題。

我們**的名字也不占優勢,“山大二院”,在營銷上“似我者死”,從來沒有任何一家企業是靠著模仿成功的。“山大二院”很容易就讓人聯想到是山大一院的山寨版。在這樣一個先天不足的名字元素背景下,我們應該想方設法打造**的第二品牌,打造出一個有親和力的、專業度比較高的、人性化比較強的第二品牌,讓第二品牌變得更加犀利,更具人性化、涵蓋技術含量、涉及人才優勢的元素,扎向醫療市場,同時積極鍛造這樣的一個品牌。通過活動、事件營銷等手段傳播、推廣出去,類似的像“小白熱線”“陽光大姐”等都是第二品牌打造得比較好的。

在這里,講兩個營銷的小技巧,以期對大家有所啟示:

19:如何打七寸

1、如何打七寸:當對來勢兇猛時,我們巧妙地打法是打敵人的薄弱環節,而不是以硬抗硬殺敵1000自損800式的盲目對抗,如果你不想和敵人拼命的話。比方說,上周我給真愛**策劃的一個“打七寸”的廣告,針對目前市場上呼聲較高的中藥**子宮肌瘤和卵巢囊腫的廣告,我們分別找到了對手的薄弱點:如果是純中藥的話,那么**時間漫長就是它們的薄弱點,遭遇馬拉松式手術,吃壞胃腸腎;如果對方宣傳自己**快,或者三副藥治好的話,那肯定要么有激素,要么有西藥,自然就牽扯到偽中藥上、虛假欺騙的范疇里來了;當然自己的弱點是“手術”,好多人可能會望而生畏,針對這種顧慮,或者對方攻擊自己的這個弱點的時候,我們也要給予合理的解釋,用“午休”來形容手術的輕松,化解消費者的疑慮。

這樣步步打擊敵人七寸,同時又保護了自己的七寸,效果火爆也就不難理解了。

20:從“刑場上的婚禮”到“透析機下的婚禮”

透析機下的婚禮:

20年代,一場刑場上的婚禮影響了幾代人,那是為了追求真理、自由和愛情;

今天,一對80后為了追求幸福而在透析機下舉行了自己的婚禮,感動了濟南一座城。這里面的元素非常適合于網絡病毒式的營銷,大家都知道感冒病毒傳播是怎么的快?同樣,這樣的事件營銷完全可以達到像感冒病毒一樣的傳播速度。

而通過愛心元素、技術元素、吸引力元素、借勢元素等,可以達到瞬間讓我們**家喻戶曉的程度,而傳播知名度恰恰是我們改名后最當務之急和最需要的,甚至它比營銷的效果還要重要。

當然,選擇了正確的營銷思路,做到了系列的工作后,仍有可能未能出現你期待的效果,對此我們應該明白,任何傳播都有個滯后效應的問題。我們都知道一天當中,太陽最毒的時候是中午12點,但一天中溫度最高的時候卻在下午兩點;

講個有點反動的觀點:在我看來,中國歷史上貢獻最大的兩位皇帝不是漢武帝和唐太宗,而是秦始皇和隋煬帝。然而他們都是暴君,緊接著的一個漢朝一個唐朝是我們歷史上最值得驕傲的朝代,真是唐太宗或者漢武帝的功勞嗎?非也。沒有秦始皇修建的萬里長城,節省大量的邊防力量,哪有漢朝如此興盛,直到今天還有人邊罵秦始皇邊享受著萬里長城和秦始皇兵馬俑帶來的好處呢?同樣沒有大運河溝通南北,中國封建經濟怎會有如此活力?甚至直到今天,大運河還在造福著現代人呢?

21:最近的幾個策劃

波羅峪:之所以能夠用三個月的時間完成去年全年的兩倍多營業額,原因有二:一是邵珠富給策劃的“小蝌蚪找媽媽”的活動;二是我給董事長許樹基打造的“董事長”公關活動。今年《知青》電視劇在全國熱播,董事長有知青經歷,波羅峪有知青村,自然活了。

奧洛克,今年夏天最火的莫過于“奧運會”了,我給真愛**策劃的活動有通過“奧運會”對“奧洛克”聯想的廣告,還有當京東和國美蘇寧打得很火的時候,我策劃的濟南的三場戰役:奧運會,健兒為祖國的榮譽而戰,京東對美蘇,商家為利益而戰,奧洛克,為濟南女性健康而戰。等。

小丑參,一個海參,由于沒有水泥、草木灰、糖、鹽等的添加而導致外表不豐滿,表面不太好看,我給其起名小丑參,并將典故告知人們,結果一下子火得不得了。

天馬物流,我給打造了“黨員物流突擊隊”,借黨員的影響力提高在業界的影響力,同時,還策劃了“女大學生物流熱線”。結果,僅一個月的時間,影響力大增,好多大客戶與之簽單。

呂祖泉,我給其打造了江北小石林的策劃;一家上海的房地產,我給其策劃了“住在小區,你最大的遺憾是一不小心,愛車上可能會有一坨鳥屎,因為這里鳥語花香”的“鳥屎”廣告,,,,,,等等。

接下來我要講的第三個內容是:怎么辦?重點講講我那個被國內營銷策劃人轉載得亂七八糟的營銷策劃21條——

邵珠富營銷策劃21

 

邵氏理論1消費者滿意不如消費者記憶

邵氏理論2好產品需要有一個記憶的“把”

前面已經講過,去飯店吃飯,當你結完賬準備離開的時候,服務員或許會問:“先生(女士),你對本店的服務還滿意嗎?”你十有八九會發自內心地回答道:“滿意,下次請客我還會選擇這里。”因為這里的飯菜很合你胃口,這里的上菜也及時,服務員的服務也熱情到位,一切均讓你非常滿意。

然而,時過境遷,等過一段時間你又要請客時,你很可能會“一不小心”就選擇了一家更具特色的店,為什么?因為你可選擇的范圍太大、這家令你“很滿意”但不太有特色的店并沒有占據你的“大腦抽屜”,當你甄選欲請客的飯店時,它沒有從你“大腦抽屜”中躍然而出,被你提取出來,盡管你一度對它非常滿意,卻總無法在你腦海中形成記憶,并準時及時地提取出來,結果可想而知。

那么什么樣的店才有利于消費者的“記憶”呢?誠如面對一個盛滿開水的玻璃杯,你不敢冒然直接用手去端,因為你知道那樣做會很燙手;但對一只帶“把”的杯子呢?可能這壓根就不是問題了。所以,邵珠富要告訴你的是,一個能夠產生營銷力的產品,是需要有一個能讓消費者時時記住、時時提起的“把”的。

孩子要補鈣,你首先想到的可能就是“藍瓶的”,“藍瓶的,好喝的鈣”嘛。

這個“藍瓶的”就是補鈣產品留在你大腦記憶中的一個“把”,盡管你知道瓶子的顏色與產品品質之間并沒有任何必然的關系。

同樣,類似有“把”的產品和企業還有很多:

“送禮就送腦白金”——腦白金就是送禮的一個“把”了;

“買家電,到三聯”——三聯轉眼之間就成了家電的一個“把”了;

“穿在人民商場”——人民商場成了時裝的一個“把”了;

國家體育館叫——“鳥巢”

國家游泳館叫——“水立方”

中央電視臺新大樓叫——“大褲衩”

中國聯通——“沃”

買葡萄糖酸辛——“藍瓶的”

怕上火——“喝王老吉”

農夫山泉——“有點甜”

……

我們山大二院的把在哪里呢?這值得我們思考。

在濟南餐飲行業中,這種有“把”的企業是非常多的:湘鄂情懷是有名的“魚頭專家”,魚頭就是湘鄂情懷的一個“把”。同樣,“豬蹄”是老憨豬蹄的一個“把”,“鴿子”是鴻鯤樓的一個“把”,“牛頭”是原糧粗菜的一個“把”,“烤鴨”是全聚德的一個“把”……我們去吃“魚頭”“鴿子”“豬蹄”“烤鴨”“牛頭”的時候,就會紛紛想到以上的企業。

原糧粗菜的“牛頭”非常出名,它能給我們留下非常深刻的印象。但事實上,它并不完全是消費者當務之急最需要的,因為現代人都不是吃肉的高手了,七八個人,小半個“牛頭”,根本就吃不了,但當“牛頭”端上來的時候,你收獲的絕對是震撼而不是其他,我想任何一個在這里吃過“牛頭”的人,都是很難將其忘記的。

細心的朋友不難發現,這些有“把”的企業,規模可能不一定大,但個個卻都是贏利高手,相反,我們還經常見到一些規模、裝修、服務均不錯的餐飲店,如鼎X樓、聚X山寨、燕豐樓(店主本意是取燕喜堂、聚豐德、匯泉樓三大傳統魯菜名店匯合之意)等,雖然硬件比他們更好,但經營上往往相形見絀,原因就在于它們沒有這樣一個可拿捏的“把”。

(當然,也有朋友會問:“為何個別有‘把’的餐飲店也經營得不好?”在此,邵珠富要告訴你的是,你說的這些店雖然也有“把”,但這個“把”在打造的過程中存在著這樣或者那樣的缺憾和先天不足,或者沒有針對企業自身的客觀實際而打造,或者沒有充分考慮競爭對手的實際情況,或者沒有充分考慮消費者的客觀需求,等等,不一而足。由于這個“把”沒有很強的支撐度、不是很有說服力,不如對手,所以推廣起來就有可能會遇到這樣或那樣的問題。關于這一點,邵珠富將在“邵珠富營銷策劃21條”之相關內容中進行相關闡述,敬請關注。

我在廣告部做廣告的時候,為什么每個客戶和我接觸后都忘記不了我,對別的業務員有時卻很容易忘記了,直到現在我不干廣告了,廣告部還有許多業務人員出去談業務的時候,喜歡把我給抬出來,拿“邵珠富”說事,就是因為我經常會給他們打造出(確切地講是尋找出)一個適合的、能夠拿捏得住的、讓消費者能夠記住的“把”。而我一不小心,也成了廣告部業務人員們談廣告的一個“把”了,真的很幸運!)

營銷就是要打造和傳播這樣的一個“把”,找到了這個“把”,省去的就是我們千萬兩的真金白銀,我們就在消費者的大腦里印上了炒烙印。

話外音:我們的廣告就是要做到讓消費者想忘忘不了,想放放不下,還愿意掏錢購買。營銷就是要“三點式”:接觸點,把握點,落地點。接觸點讓人注意到你,把握點讓人記住你,落地點讓他心甘情愿地掏錢購買,營銷的目的就達到了。

 

邵氏理論3營銷,“有意義”不如“有意思”

TGIF,“Thank god,its Frriday!”(感謝上帝,今天周五啦)的意思,這是谷歌公司內部很流行的一句話,谷歌公司的員工每周都期盼著周五下午430這一時刻的到來,因為在谷歌公司,每個周五這個時間都有一個派對,被稱為TGIF大會。此時,員工們可以在一起盡情慶祝周末的即將來臨。這個制度創立的目的是為了在公司內部創造一種平等、自由、放松的氛圍,員工可以相互交流最新的動態,可以向公司總裁和高管提問,也可以隨意發表自己的個人意見。

會上,還展示公司的新產品、探討新的政策和戰略、介紹新的員工、征詢大家的建議……TGIF大會上,董事長與員工互動,與“民”同樂,甚至與員工一起PK“跳舞機”游戲,這無疑會讓員工放松了緊張的神經,化解了許多矛盾,包括對領導層不滿等方面的矛盾,由于員工不良情緒有了宣泄的渠道得以及時宣泄,所以谷歌公司很少會出現富士康那樣的“幾連跳”事件也就不奇怪了。而通過這樣的一個娛樂性的活動,在公司上下營造出了一種輕松的氛圍。員工們感覺到老板和他們是“朋友”關系而不是上下級關系,由此TGIF大會也就成為了谷歌公司員工平等交流的一個平臺。

國內眾多企業一般是不太會有谷歌這樣魄力的,當然,這既與公司管理層的魄力有關,也與員工的素質有關,因為網絡公司需要的大多是創意性的工作,對創意性的工作而言,抓住他們的“心”遠遠要比抓住他們的“身”重要得多,所以谷歌公司才敢通過這樣放松的、“有意思”的活動來緩解員工們的壓力,解放其身體,換取其自由之創意。所以這事靠譜。

再比如,這兩年隨著網絡游戲的火暴,有許多人周末喜歡到郊區、到農村去弄塊地“種菜”,我有一個好朋友張總,他就在濟南的郊區就辦了一個這樣的農場——達仁農場,每到周末,總有人來到這里拔拔草、摘摘菜,尋找一點“種菜”“收菜”甚至是“偷菜”這種“偷”的樂趣,當然,偷不如偷不著,要的就是這種感覺,玩的就是心跳。但我知道,如果從性價比上來講,這事可能毫無意義,因為開車去農場的油錢,再加上黃河大橋的過橋費和買地的費用,一趟的成本都要比那一小塊地全年的“收成”還高,但因為這件事“有意思”,所以還是有許多人趨之若鶩。

當然,我們不否認,對農民來說,“種菜”是“有意義”的事,因為他們要靠“種菜”來生存,而對城里人而言,這事就純粹成了“有意思”的事了。

現在是一個注意力經濟時代,當今時代營銷非常重要的一個前提就是要吸引眼球,注意力經濟嘛。大家想像一下,類似“一個饅頭引發的血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐的驚人語錄”等有什么意義呢?但卻因為它們“有意思”,所以說知名度很高,甚至達到了家喻戶曉、人人皆知的程度。試想,在營銷上,如果我們有任何一個產品能夠達到像“血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐驚人的語錄”這樣的知名度,何愁賺不來銀子?

同樣的,我們都知道農夫果園,它的廣告詞是“喝前搖一搖”,其電視畫面上的主人公屁股“搖一搖”的滑稽動作,畫面是多么“有意思”啊?所以農夫果園讓消費者印象深刻,而它也賣瘋了。

同樣的,大家都知道最近的一條新聞,朝鮮中央電視臺主持人風格也在悄悄地變:

“穿著傳統韓服的女播音員、用鏗鏘有力的聲音一字一頓地播報新聞,這是朝鮮中央電視臺給人們曾經留下的深刻印象,但從上周開始,朝鮮中央電視臺新聞播報的形式發生了重大改變,不僅背景顏色變得艷麗,主持人身邊還出現了視頻影像畫面,主持人年輕、現代的播報方式與之前產生了鮮明的對比。”

再看——

韓國媒體420日稱,金正恩上臺以來,朝鮮官方電視臺——朝鮮中央電視臺不斷發生新變化,除了用年輕女主播取代以“慷慨激昂”播報風格著稱的女主播李春姬,電視臺的播出時間也變得更靈活。此前固定“平日下午5時起、節假日早9時起”開始播出,而并非特別日子的本月18日,該臺上午9時起就開始播出節目。由于金正日對播出事故極其敏感,他去世前,朝鮮中央電視臺幾乎沒有對領導人活動進行過直播。本月15日朝鮮中央電視臺直播閱兵式和金正恩藉此發表的公開演講,受到國際輿論的矚目。路透社、BBC等西方媒體罕見地對朝鮮領導人予以贊賞。

這都是今年上半年的新聞了。這里還有一則近日916日的新聞:

朝鮮新聞開始朝氣蓬勃起來,據韓國媒體報道,朝鮮中央電視臺從本月開始,通過現代感十足的播音室播報新聞,幾乎與韓國無異:播音員坐在寬大的臺子旁邊,身后由6個大型電視屏幕組成的“多銀幕背景”,原本播音員占據整個畫面中心的結構變成將插圖和照片放在畫面中心、播音員坐旁邊的布局。另外,3名播音員最近的發型也變短了,還畫了較濃的眼線。

這說明什么呢?我們都知道,朝鮮是一個非常保守的國家,能夠做到這一點,非常不容易。但就是這樣一個國家的中央電視臺,其節目的播報方式也在朝著“有意思”的方向發展,這是因為“有意思”是時代潮流和方向,連一向以傳統、嚴謹,以相對保守著稱的朝鮮中央電視臺也已經是深諳邵珠富“有意義不如有意思”的營銷傳播之道了,將嚴肅的話題通過“有意思”的方式播報出來,進而達到了“與時俱進”、吸引眼球的目的。這件事也靠譜。

突然想到了幾件大家都耳熟能詳的“有意思”的事件:

一個是最近很火的“杜甫很忙”,據其策劃人薛永昱表示,“杜甫很忙”最早的涂鴉圖片是出自他們策劃團隊中的23歲女孩之手,從“上傳第一張圖片做到網絡熱評,只用了31個小時,到目前為止,那么多對杜甫的涂鴉照片,只有3張是他們們團隊畫的,而且不低俗。其他涂鴉圖,都是網友們的自發跟風之作。”由此可以看出,一個產品的存在,即便它毫“無意義”但只要“有意思”,還是會很有市場的啊?至少很大程度上能夠提高產品知名度。

也有人或許會想,“有意思”只能讓營銷熱鬧一下而已,不會產生真的銷量,果真如此嗎?請看下面的例子——

淘寶商城“雙11世紀光棍節”的營銷是一個非常值得大家關注的經典案例。20111111日,這個在網絡上被稱為“雙11世紀光棍節”的日子,淘寶訂單數突破了2000萬單,支付寶交易額突破了33.6億,為上一年同日交易量的近4倍。而淘寶網、淘寶商城支付寶交易總額更是突破了52億,這個數字幾乎相當于“購物天堂”香港6天的零售總額。

為何會出現這樣的情況?我們都知道香港是著名的購物天堂,香港回歸后,有了大陸這樣強大的后盾作支撐,其6天的營業額絕對不容小覷,而6天的營業額才相當于淘寶這一天的銷售額度,這是一個非常不可思議的事情。究其原因就在于,這事策劃得“有意思”,而不是生硬的“有意義”。

同樣,我的好朋友,柳埠陳總,也是我粉絲之一,自己注冊成立了一個泰山石敢當奇石租賃有限公司,選定的日子就是2011年的1111日,他覺得這個日子是個特殊的日子,這事好記而且“有意思”,這正符合我的“有意義不如有意思”的營銷之道的。但我想,單純就他的公司而言,如果有得選擇的話,或許定在“2010年的1010日”這個日子更“有意思”,因為這里面包含了三個“10”,而“10”與“石”正好諧音,這個千載難逢的機會更容易讓人產生聯想。

再看一則新聞——

為提高兒童們注意交通安全,日本神奈縣多摩警署昨天(201246日)任命人氣卡通人物哆啦A夢擔當為期一天的署長。

毫無疑問,對于兒童來說,空洞的說教,即便是再“有意義”也往往左耳朵聽右耳朵冒,一般也不太會感興趣,也不會留下深刻的印象。但通過這樣的“有意思”的教育方式教育他們呢?效果往往會出奇地好,我記得我兒子小的時候,每次喂他飯吃都很難,但如果告訴他奧特曼或者孫悟空就愛吃這飯的時候,往往會表現得非常好。這是因為“有意思”比“有意義”會更吸引他們。

啟示:對我們的要求就是,我們的廣告,一定要做得有意思,傳播一定不是枯燥和乏味的。比方說前段時間,奧運會很火的時候,我給一家**策劃的“噢,奧運會!噢,奧洛克!”效果就很不錯,能接到幾十個電話,還有,前段時間京東和國美、蘇寧商戰的時候,我策劃了今夏的三場戰爭“奧運健兒為祖國榮譽而戰,商家為利益而戰,奧洛克為濟南女性的健康而戰”,效果也不錯,蓋因巧妙地與事件聯系在了一起,讓人感覺“有意思”,能夠吸引眼球。

現代人活得累,沒有人愿意聽你去生硬地講一些產品的大道理,只有“有意思”的策劃才能夠吊起人們的胃口,才能夠有利于人們的口碑相傳,才有利于形成口碑傳播,甚至是吸引記者主動地替你做“廣告”,客戶才能夠更認可我們的工作,更愿意與我們合作。而對我們而言,非常重要的一點就是,不要為工作而工作,要有娛樂精神,如果我們公司能夠給營銷策劃人提供一個像谷歌TGIF大會這樣的一個交流的平臺和機會,幫助大家宣泄自己的情緒,放松自己繃緊的神經,綻放我們的創意,那么你呈現在領導面前和客戶面前的,永遠都是一副陽光可愛的形象,客戶也很容易被你感染,而事實上沒有人會拒絕接受一個陽光可愛型的業務員的同,至少心理上不會產生抵觸和反感,要知道能夠做到這一點已經是很不容易了。

**的營銷,解放思想放下包袱,真的很重要。放松神經,放下包袱地工作,哪怕是再“粗糙的創新”,也遠遠勝過“精致的保守”,而娛樂元素是非常重要的創新之道之一,當你為創新而絞盡腦汁而無計可施時,不妨試試摒棄你“有意義”的想法,有意識增加一些“有意思”的元素,或許進入狀態后的你會突然感覺豁然開朗起來。

因為,網絡營銷時代,“有意思”更有利于消費者接受、更利于傳播,其效果也遠遠地要比“有意義”重要得多。

 

 

    邵氏理論4平淡就是無,出奇才會有,出格才能致勝

這是邵珠富在國內一些知名網站(如新浪、酒仙網等專業網站)講課時經常提及的一句話,也是我在給一些看好網絡營銷的企業講課時講得最多的一句話,其實不僅僅是網絡營銷,就是我們一些傳統的媒體如報紙、電視、廣播甚至是戶外廣告等平臺上的廣告營銷,在網絡時代大背景這一前提下,這句話也同樣實用和適用。

邵珠富曾幫助經七路上一家40平的海參店做媒體廣告,通過600字軟文,只投放了一次,花費大概是1200元多一點,三天內竟然賣出了20萬海參,當時金魯源、海立信兩大海參店巨頭在濟南時報上廣告打得很兇,這家海參店老板找到我,也想做些廣告,而她的本意就是模仿金魯源和海立信的做法。

“似我者死”,如果按她們老板的初始想法一開始就一味地模仿,最后很有可能會被淹沒在兩大海參店巨頭的廣告海洋之中,當時我針對中國傳統文化的特點,有針對性地采取了“賣人”而不是“賣海參”的策略,針對該美女老板“轉業女軍官”“自主擇業”“神槍手”等特點,選擇了以老板本人為突破口的宣傳和推廣,在《星期一門診》上將軟文刊登出去后,結果一炮走紅,電話不斷,當天就接到90多個電話。三天內更是賣出20多萬的海參。

為什么不“賣海參”而“賣人”呢?這是基于我對東亞三國文化的了解而得出來的結論后采取的一個有效策略——

其實在東亞三國中,中日韓三國都深受儒家文化的影響,但在具體表現上又各有不同,日本流行的是“兵”文化,所以武士道精神盛行,在企業里等每個員工都能恪盡職守嚴以律己,做好自己份內的事,領導在和領導不在絕對一樣;韓國流行的是“將”文化,所以在他們的企業里,中層能做到上傳下達,起到了非常關鍵的傳幫帶和鏈接作用;而中國流行的是“帥”文化,在企業里一切皆“唯老板之馬首是瞻”,領導在和領導不在絕對是不一樣的。消費者對企業的認知也大多從其老板的角度來評價,老板的形象經常被與企業的形象劃上等號。國內企業中大多數老板其實是實質上的企業形象代言人,如牛根生之于蒙牛、史玉柱之于巨人、張瑞敏之于海爾、任正非之于華為、王石之于萬科、宗慶厚之于娃哈哈等,倘若沒有這些老板,這些企業可能什么也不是。這也是我策劃“賣人”而不是“賣海參”的這一思路和文章的理論之基礎,當時我給他們策劃的軟文廣告的標題就是《一位轉業女軍官和她的海參店》。通過軍人的品質以及對軍人老板的履歷、營銷理念的敘述,和老板的軍人情結、未來理想藍圖等的描述,一篇“賣人”的文章脫穎而出,結果文章刊登出來后,效果真的非常好。

2010年,這位美女老板又找到了我,當時我和餐飲部的崔主任,還有王賽時教授一起,當時老板的想法是在網絡上做些推廣,我給其策劃了“激情教授攜手美女老板賣身(參)”的策劃,這其中既有權威性——“教授”(王賽時,海參研究專家),也有吸引眼球和點擊率的元素如“激情”“美女”“老板”“賣身(參)”等,既保證吸引眼球,又能有專業性和權威性、還有美譽度,有效傳播后的效果是可想而知的。

針對我們**知名老專家、博士人才多的特點,我們的宣傳如果以名老專家為依托,包括技術、設備、科室等宣傳出去并讓消費者看得見摸得著,就勝過以冷冰冰的機器或者技術為主導和依托的宣傳,我們的宣傳也就有了人性化。

王老吉在2008年汶川大地震的時候,就曾有過慷慨捐款“一個億”的義舉,當時他們的創舉可以說是家喻戶曉人人皆知,如何將這知名度轉化為營銷效果呢?大家不久后在網上看到這樣一個“封殺王老吉”的帖子,初看題目,這嚴重傷害了當時大背景下大多數中國人的感情,有些讓人接受不了,然而讀后又忍俊不禁,而出格的標題一下子吸引了人們關注的目光,合情合理的內容又進一步誘發了人們的瘋狂購買欲,直到現在,我在國內講課時,喝得最多的還是王老吉,到酒店如果不喝酒的話,我還是喝王老吉。可見這一“封殺王老吉”事件對我的影響有多深吧?!

類似的,像馬諾“寧在寶馬車里哭,也不在自行車上笑”的言論、鳳姐同志的“非北大清華高才生不嫁”等的驚人語錄,幾乎都超乎人們的常規思維或者想象,但正因為它們的言論“出奇”甚至是“出格”,從而達到了吸引眼球的目的,進而將自己營銷了出去的。

也許有人會說,這樣靠“出格”博得知名度是不假,但卻并不能提高美譽度,這種觀點當然也沒錯,但知名度是美譽度的前提,沒有知名度做基礎,美譽度也就成了黑夜里拋媚眼了,無濟于事。而先不計后果地打造知名度,等知名度上了一個層次、到了一定程度后,再進行華麗轉身,走美譽度之路線,已經被證明是一種行之有效的產品推廣和營銷之道了。芙蓉姐姐不是已經在走正規化路線了嗎?我們看報紙,經常會看到有關好多明星的小道消息,今天有緋聞、明天又和誰劈腿了、后天又和誰曖昧牽手或者有更親昵的動作啦,等等,但不要急,用不了幾天,你就會發現,這個緋聞明星一部新的電影或者電視劇力作就要出臺了,難道說這僅僅是個巧合嗎?肯定不是。當巧合多了,而且還有規律可尋時,就肯定就不是巧合了,毫無疑問,這是一種推廣和傳播的技巧:先借著緋聞和傳說等上位,等知名度提高到了一定程度后,實現華麗轉身的營銷策略已經被無數個事實證明是一種切實可行而且行之有效的。

前兩天我就看到報紙上有這樣一則報道,說高曉松出獄后就主持了一檔《中國達人秀》,人氣不是一般的火,如果沒有高曉松此前入獄一事對其知名度的提高,他今天還會這么火嗎?他可能早就成了一個過氣的明星,被人們給遺忘了。而恰恰是因為前段時間的入獄,媒體大量地聚焦曝光,反而給其提高了知名度,有了很高的知名度做保障,所以,現在他主持節目,引起了人們關注的興趣,而一旦有了高水平發揮,傳播得賊快賊快的,現在的美譽度不也是一下子上來了嘛?!

2012年的327日有這樣一則消息還是吸引了我:“19歲的阿豪堅定不移地賣腎,只為了他每天都念叨的iPad2iPhone4s,還要給他的QQ充一年的黃鉆。”我想對任何一個正常的人來講,“賣腎”的目的竟然是去買iPad2iPhone4s,還要給QQ充一年的黃鉆,這均是不可思議的事情,都會認為這事不僅“出奇”而且還“出格”。然而就是這樣被好多人認為是“出格”的事情,經過新聞報道出去之后,大家可以想像一下,誰最終成了贏家?毫無疑問,是iPad2iPhone4s,這也是他們最希望看到的。而在普通人的好奇、驚訝、驚奇之中,更多人深深地記住了iPad2iPhone4s的魅力,估計不論是不是這些玩意兒的忠實客戶,都會牢牢記住甚至是急切地想知道這iPad2iPhone4s到底是個什么玩意兒、讓年輕人如此瘋狂?而iPad2iPhone4s的忠實擁躉們更是對此會念念不忘,而賣腎買iPad2iPhone4s的確會是一個壞榜樣。

啟示:平淡就是無,出奇才會有,出格才能致勝。其實這也是吻合了中國古代軍事理論中“出奇制勝”的原理的,只不過邵珠富更與時俱進了一些,已經將過去的“出奇”給上升到了“出格”的程度。而這種理論對我們營銷策劃人也提出了更多的要求,凡事不僅要做得“對”、要做得“準”,但僅僅是“對了”“準了”還不行,還要“狠了”才行。在信息泛濫的時代,不同于信息匱乏的古代,過去靠著“出奇”的策略也能夠取得成功,現在或許只有“出格”才能成功,這是符合人性特點要求的。根據人性做營銷和策劃,“偏頗”甚至“偏執”到極致的思維,或許讓你所的營銷問題在面臨著“山窮水盡”的地步后,一下子步入“柳暗花明”的新境界,而營銷也就會變得越來越簡單、越來越容易起來。

 

 

邵氏理論567聽黨的話,做營銷

營銷是要講政治的,所以才有了“政治經濟學”之說,這五個字中,“政治”在先,“經濟”在后,先“政治”后“經濟”。在中國做市場,如果只知道埋頭去做而不注意講政治,很難有出路,有時候也是麻煩事。前段時間,我在同超意興的張總聊的時候就談到,你這兩年發展挺快,但也要注意速度,否則你超過了有紅頂子的金德利,有可能就有麻煩了,想想國美的黃光裕。
 
  政商關系在中國非常復雜,比哈佛讀博士后還難。美國一官員說,他特佩服中國的民營企業家,成功太不容易,比美國企業家艱辛好多倍。中國5000年封建文化、政府主導經濟,所以我總說8個字“親近政府,遠離政治”

——這是王健林在哈佛講課時的原話。

當然,我們今天講的“聽黨的話”別有一番含義在里面。

此部分共涵蓋三個部分:

     第一句話:“與時俱進”

拿餐飲行業的例子來講,魯菜最典型的特點就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”這三“乎乎”,這也是眼下最為人所詬病的地方。但就“油乎乎”這一特點而言,對于像我這樣從小在農村長大、從小肚子里就沒有過多少油水的人來說,20年前那根本不是毛病而是優點了,但現在就不行了,消費者往往還是喜歡更清淡一些的,對餐飲行業的要求就是,我們只有與時俱進、根據消費者需求的變化調整我們的服務內容,我們的營銷才能夠走得更遠。所以說,時代要求魯菜再也不能抱守殘缺,而應該摒棄一些傳統認為不錯的東西,增加進一些時尚的元素,唯有如此,我們的產品和服務才會更有吸引力。

柯達已經破產了,結局是令人痛心的。柯達生產的膠卷無疑是世界第一,是最好的,但正因為它是最好的,所以其公司領導堅信好的產品才是市場致勝的法寶,所以才不屑于對數碼產品的研究和開發,堅持抱殘守缺一意孤行,由于脫離了時代,沒有做到與時俱進,與消費者的時代需求漸行漸遠,所以導致最后出局。由此可見,哪怕是最好的產品,在與時俱進這一大原則下,也往往會變得一錢不值。

更痛苦的是,柯達還是世界上第一個研究出數碼相機的公司,但即便當時他們推出了此產品,估計也不會成功。營銷這東西就這樣,你超前,不是智慧,你落后,也不是。講到這里,突然想到前段時間給一個姓雷的老板出的一個思路。

這個雷總想在濟南辦一個和慈銘一樣的查體中心,問我有沒有出路。我說,濟南已經不需要一個和慈銘一樣的查體中心了,他笑了,問我如果在濟寧呢?他有資源,副市長和商務局長親自關心和過問這事,我說倘若在濟寧的話,就有可能成功。其實在營銷上,“who”when”“where”三個元素變一個,結果立馬就會變,當年史玉柱蓋大樓失敗了,倘若當年蓋大樓的不是史玉柱而是李嘉誠,可能這事就成功了;倘若不是當時而是現在,史玉柱蓋大樓,自然也不會失敗;誠如雷總的這個項目,換了地點,同樣的內容就有可能成功。條件變,同樣的事情,結果有可能完全不一樣。

在濟南一家餐飲店就餐的時候,有一次,一個服務員端出一盤豆芽炒豬肉,當時標明收費的價格為達80元一盤,我當時就不干了,讓服務員把老板叫出來了。后經老板出面解釋才知道,這道菜并不是普通的豆芽炒普通的豬肉,而是“萊蕪黑”炒“有機豆芽”。“萊蕪黑”我知道,80多元一斤,那是一種據說“能生吃的豬肉”,而“有機”的概念在食品安全問題不斷出現的大背景下,現在也是一個較為流行的、被炒得紅紅火火的概念,借消費者對“萊蕪黑”和“有機”概念的認識而推廣出來,這典型就是一道與時俱進的一盤菜啊?!借消費者對“萊蕪黑”和“有機”概念的認識、認可、認知之勢推廣出去。思路應該說是值得肯定的,只不過由于當時服務員的“不說”,一度造成了我的誤解。

在這里我舉的餐飲界的例子比較多,其實醫療也同樣存在類似的問題,大道理都是相通的。比方說,現在的80后、90后的問題,我們在觀念上是否與他們同步過?有一家企業的老板老是向我抱怨,說單位里的80后尤其是85后難管,跳槽的多,容易到處惹是生非。后來我給提了一個建議,一下子改變了現狀,那就是在他們的休息處安上了一臺能夠上網的電腦,結果呢?錢沒多增加多少,卻一下子留住了人,穩定了隊伍。

②第二句話:“兩個文明一起抓”(或者“兩手抓兩手都要硬”)

從啤酒營銷角度看,離開中心廠區200-300公里,啤酒很可能就沒法賣了,因為連運營的成本也不夠,但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國,德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么?因為它賣的不是啤酒而是牌子。

濟南有個民天面粉廠,在濟南已經有幾十年的歷史了,據說濟南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實上,卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時,董事長馬云慶說,消費者對他們產品的忠誠度很高,所以……

邵珠富告訴馬董事長,忠誠度有時候也靠不住,想想當年趵突泉啤酒,消費者忠誠度更高。但最后的結果呢?高忠誠度的趵突泉啤酒還是沒有打過品牌力更強的青島啤酒。說到這里的時候,馬董事長似乎一下子明白了……

事實上,山東號稱齊魯大地,但在山東這塊大地上,受齊文化和魯文化的影響,已經形成了截然不同的企業觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區的企業,像曲阜、濟南等地,他們的企業和營銷行為往往表現得內斂、含蓄、保守、不張揚,他們往往是“做了也不說”,如提起省城濟南,許多讀者印象和認知還停留在很久前,甚至還停留在50年前老舍那篇《濟南的冬天》中的描述上,殊不知濟南眼下已發生了很大的變化,尤其是全運會后這種變化更明顯。但好多人的認識還停留在以前,內容變了,認識沒有改變,這典型的就是一個產品與認知脫節了的現代版的“刻舟求劍”,沒有做到兩個文明一起抓。同樣,受魯文化影響,讀者對濟南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少,認識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中,這的確對濟南不公平。

而即使是《還珠格格》熱播時,濟南人也沒有因勢利導借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎?”這樣的一句經典臺詞,而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”,白白地浪費一次非常好的推廣和傳播機會。這本應是一個非常好的植入式廣告的機會啊?!

而受齊文化影響,在山東境內另一些城市,如淄博、開車距濟南只一小時的萊蕪,和一些沿海城市,情形則截然相反。比方,雪野湖借航天城的打造,眼下在山東省范圍內就比大明湖知名度高,而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟南的居民們家喻戶曉。

邵珠富個人認為,毫無疑問,像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產品,或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產品。

個人總結認為,有品無牌做不大,有牌無品活不久——

“民天”、大明湖,還有同是咱濟南的普利斯、金德利、維爾康等,他們提供的產品均不錯,品質是過硬的,但由于牌子不夠響,或者品牌已經老化了而沒有得到及時的“刷新”(在品牌刷新方面,北京的同仁堂是個值得尊重的企業,他們的品牌刷新做得非常好,達到了與時俱進的目的,讓老品牌煥發了新活力),所以在營銷上靠著消費者的忠誠度雖然也能偏安一隅,但不太可能將規模做大。

可口可樂的牌子了得,即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了,它也能夠借助其品牌重新建設。這句話被傳得神乎其神,但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。

但品牌不是萬能的,可口可樂的成功同樣也是靠著其強有力的產品和營銷渠道作保障的,關于可口可樂神秘配方的傳說,就足以說明其產品還是很有自己豐富的內涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒,他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產品,所以才有了經營上的紅紅火火。

但如果過份強調“牌”而忽略“品”的打造,則企業往往很難長命——

類似的,像“16元一只的饞嘴鴨”曾經風靡一時,火遍大江南北;土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時,門前都已經排起了長長的一支隊伍,成為街頭一景;還有“鮮奶大麻花”,也一度風光無限……這些產品卻都有一個共同的特點:一度火得不得了,但也很快會從人間蒸發掉,究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產品,靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高,但由于品質不過硬,很難經得起市場長久檢驗,所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了,曇花一現而已。

練過武術的人都知道,有一句話“練武不練功,到頭一場空”,“花架子”只能蒙人一時,但沒有后勁和功力做保證,終究難以取得大的成功

當然“品”“牌”和諧發展的產品和企業山東也是非常多的,像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張裕等,像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等,還有許多的地方土特產像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉的蔬菜,還有上面提到的“萊蕪黑”,等等,都是“品”“牌”兼修得較好的,在全國都很有影響力和知名度。細心的朋友不難發現,這些地方基本上都在沿海一帶,都是受齊文化影響比較大的地方,從這一點也可以看出來,齊文化可能更容易與市場經濟接軌一些啊?

我們有好多**好多人有時候往往也表現得非常“共產黨員”,往往習慣于做“無名英雄”,明明做了好多事,明明開展了許多國內、省內領先的技術,但卻是“打死也不說”,沒有宣傳、沒有包裝、沒有推廣出去自己,自然取不到理想的效果,等于在黑夜里拋媚眼了。對我們的要求就是,我們既不能“說了不做”地亂說,也不能“做了不說”的傻巴式。只有“說到并能做到”,你才能夠越來越好。

③第三句話:讓一部分人先富起來——亮點意識

縱觀國內外,鮮有多元化經營取得成功的企業,反倒因為專業和特色而成功了的企業比比皆是。

比方說,濟南的餐飲行業中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜,他們靠“一只豬蹄子”在濟南餐飲界搞得風生水起,這是亮點營銷致勝的成功;

比方說,有一家店叫崔家燒鴿,正是憑著“一只鴿子”,嚴重地挑戰著泉城人的味蕾;

類似的,還有原糧粗菜的牛頭,天哪,在這里吃飯哪里還是吃飯,你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。

大潤發和家樂福兩家商超,就產品價格而言,家樂福要比大潤發便宜得多,但幾乎所有人都認為,大潤發更便宜,為什么呢?邵珠富每天早上上班路過大潤發,都會看到許多老大娘大爺在那排隊買米買面買雞蛋買菜,據說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了,是那些“大米雞蛋們”的功勞,因為這些東西是日常消費品,這些東西用得多而且便宜,消費者就主觀地認為這里所有的商品都便宜,消費者的記憶是喜歡用減法的,他們喜歡以偏概全。同樣,老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜,每盤甚至賺不到一塊錢,但造成的結果是,消費者認為這里每道菜都便宜,在營銷上,“認知”是大于“事實”的。

通過亮點商品的的打造,吸引消費者前來,這是企業的妙招;

通過個別商品的價格優惠,“誤導”消費者的整體認知,這就是聰明的營銷。

如果我們**,通過一兩個典型患者的經歷,傳遞出要傳播的內容,策略是可行的。當年我們幫助保法腫瘤**策劃的時候,精選的案例就是那個美國老太太的故事,美國老太太既想保留乳房,又想治乳腺癌,當時用美國式的**尚不能做到兩全其美,而用緩釋庫的療法就能達到目的,從而通過一個典型案例達到了營銷成功的目的。

邵氏理論8營銷成敗,有時就在最后“1厘米”

兩個人在深山老林里行走,突遇狗熊,甲急忙系鞋帶,乙卻在一旁偷偷地嘲笑:難道你還想跑得過狗熊嗎?但乙并不知道,甲此時也在偷偷地想:我可以不用跑過狗熊,但只要能跑得過乙就行,哪怕只比乙多跑快一米,也就有可能會避免被狗熊吃掉的命運。

同樣劉翔只比第二名快0.11秒,結果他就是資源占盡,享盡榮華富貴,而第二名呢?啥都不是。

這種現象在營銷上是比比皆是,茅臺只不過比其他白酒好喝一點,不上頭一點,價格就成了其他酒的十倍百倍不止。

盛夏邵珠富所在的小區來了好多賣西瓜的,有一個小販賣的西瓜特別甜,更奇的是他的賣法也很特別,按西瓜的個頭的大小而不是按斤兩來賣。如A西瓜直徑是B西瓜直徑的兩倍,則A的價錢是B3倍,好多人為“貪便宜”都紛紛買小一號的B西瓜,方便吃還宜保存,唯有邵珠富買A類大西瓜。夫人不高興了,我給她一解釋,她一下子明白了:我們吃西瓜吃的是體積,西瓜等同于球,按球的體積計算,直徑大一倍的西瓜,體積是小西瓜的8倍。哪個更劃算?所以,“一目”未必“了然”,科學才是依據,也才最有說服力。

還有一次,我一家三口去一家比薩店吃比薩,原意想要12公分的,服務員小姐告訴我們,12公分的已沒有了,有6公分的和9公分的,可以拿這兩個抵頂一個“12公分”的比薩。我當即表示反對,兒子表示不解,69 應該大于12才對啊?!我讓他計算一下一個12公分的比薩的面積和6公分、9公分兩個比薩的面積之和,看看誰更大?兒子計算結果出來,也一下子豁然開朗。服務小姐的“陽謀”沒有得逞。所以,有時候看著似乎是“沾便宜”的事,其事實上未必就能“沾便宜”。

小時候在農村長大,盛夏經常到池塘邊上打水漂。有時候一塊石頭扔進水里,會激起一層層漣漪,而最外層只比次外層半徑多幾厘米,但要按面積算,恐怕要大出幾十平方米不止。

我的好朋友、盛華學校的校長殷永勝給他的學生講過一個例子:大明湖的荷葉瘋長的時候,每天向外擴展的半徑都是一樣的,但第30天擴展的面積有可能是前29天擴展面積之和,對此好多人不信,但如果用我的“1厘米”營銷理論來解釋,其實這完全是有可能的。

所以我們說,偏執是深刻的前提,而極致是一種智慧——

劉翔100米跨欄,只比第二名快了0.11秒,而恰恰就是這0.11秒,讓他資源占盡,集萬千寵愛于一身,享盡榮華富貴,該得到的他都得到了。而第二名是誰?他得到了什么?幾乎什么也沒有。看著“差不多”,其實“差得遠”。將事情做到極致,就能集萬千寵愛于一身。這種現象不僅在體育上,在營銷上同樣也體現得淋漓盡致——

茅臺酒和二鍋頭,都是五斤糧食打造出來的一斤酒,從口感上來講,茅臺也只不過比二鍋頭好喝一“點”,不上頭一點,但恰恰就因為這一“點”,就成了橫跨在二者之間的一條不可逾越的鴻溝,造成價格上的天壤之別。前者價格接近2000元,后者呢?只有幾塊錢、頂多十幾塊錢而已;

同樣,中華煙、九五至尊煙比普通的煙抽起來可能更加柔和“一點”,但恰恰也因為這“一點”,它的賣價比普通香煙就高了不止一個檔次,高了幾十倍;

相對于劉翔,他的師弟、“千年老二”史冬鵬就沒劉翔幸運了,他得到的何止是劉翔的千分之一、萬分之一?甚至更少。盡管從客觀上來講,二者之間的實力差距并沒有這么大。

現實生活中我們也經常看到,有時候自我感覺水平和高手之間差距并不大,而恰恰由于這“差得并不大”的差距,對方成了高手,享盡榮華富貴,集萬千寵愛于一身,而我們可能什么也不是。

對企業的發展和宣傳來講,我們在宣傳上多花一分錢,效果可能好上十幾倍都是有可能的。有時候你能夠生產出和行業明星產品“差不多”的產品,策劃出差不多的廣告,但到市場上呢?往往效果一點也不明顯。同樣的產品,人家一年的利潤可以達到100個億,而你可能要慘淡經營甚至是入不敷出。

所以我曾經寫過一篇文章《“差不多先生”是策劃人的悲哀》,就是要告訴所有的策劃人,極致既是能力也是智慧,不要做一個“差不多先生”。否則,平庸的思維注定會給你服務的企業帶來不可挽回的損失,甚至是無窮的災難,這不是危言聳聽。

 

邵氏理論9營銷就是說“1”不“2”,“第一”勝過“最好”

我們都知道,體育上有“更高、更快、更強”的說法,但這種說法用到營銷上卻未必合適,因為競技不是營銷、運動員不是業務員、競技場不是賽場、競技規律不是營銷規律。在營銷策劃中,我們更講究的是“原創”而不是“更強”。換句話講,做“第一”永遠勝過“更好”。

比方說,針對高端奶,蒙牛出了個“特侖蘇”,市場營銷做得非常成功,伊犁呢?就模仿著出了個“金典”。“金典”蛋白質含量更高、價格也更實惠,但是市場表現就是不如“特侖蘇”,消費者就是不買賬。

同樣是涼茶,王老吉每年能賣出100個億,市場表現直惹得同行眼里冒火星,和其正模仿了其“有點甜”的口味和營銷風格,同時,推出了“做人要大氣”的包裝,“量更足、更實惠”(毫無疑問,這又是一個“更高”“更快”“更強”的思維)的口號,但就是賣不過前者。

類似的,當年有人看到F4火了,就模仿推出了一個F5組合,結果成了東施效顰,影響力一點也沒有;有人見五糧液賣瘋了,一怒之下推出了一個“七糧液”,比你還多“兩種糧食”,結果就是賣不動;有人見蒙牛贊助“神五”上天,知名度、影響力和銷量均呈飛天般上升趨勢,就紛紛贊助“神六”,結果沒一家贊助商取得成功的。盡管F5F4多了一個成員,盡管七糧液比五糧液多“兩種糧食”,盡管“神六”比“神五”技術更成熟先進,但一個個卻折戟沉沙,蓋因他們把“營銷”當成了“競技”、把“市場”當成了“運動場”、把“營銷規律”當成了“競技規律”……

同樣的,人人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰,但很少有人知道世界第二高峰是誰?喬戈里峰,那世界第三高峰呢?人人都知道世界第一深溝是馬里亞納海溝,但誰知道世界第二是誰呢?人人都知道中國第一個奧運冠軍是許海峰,但知道中國第二個世界冠軍是誰?人人都知道中國第一個上天的航天員是楊利偉,但記住第二個是誰的并不多……因為,這都符合營銷規律而不是競技規律。營銷規律和它們一樣,打的就是眼球爭奪戰的游戲,在這里比拼的就是爭做“第一”的功夫,因為他們知道,“第一”勝過“最好”。

我們舜井腎病**,要么是濟南最早的腎病專科**,這一點真的不容易,而且反映出了我們**的精準的戰略思維,你已經是“第一個”了,別人再怎么說也無益了;我們有沒有濟南最大的透析中心,我覺得我們可以做這方面的宣傳;我們有濟南腎病第一人的梁俊林教授,我們有濟南第一個腎病博士李進,那么我們將這些第一拿將出去,別人再怎么宣傳,也只能步我們的后塵了。

對我們的宣傳來說,如果某個技術我們是省內第一,某個設備是省內的第一臺,要么“第一”,要么“唯一”的東西其實是最適合于宣傳的,這樣的內容就有了尖銳化,效果自然也會好得不得了。

百事可樂剛剛誕生的時候,一直想做“可樂”第二,它們認為,只要強大的可口可樂剩下一點點就夠他們花的了,他們沒有必要去創新。結果呢?消費者就是不買他們的賬,他們認為他們壓根就不需要“第二個”可口可樂,所以百事可樂一度處于非常尷尬的境地、五次跪求可口可樂收購而不得,直到后來找到了與可口可樂截然不同的營銷思路和廣告創意,才算是找到了正確的方向,從而一舉成功。

啟示:營銷策劃,一定要想方設法“做第一”,如果做不了行業的“第一”,那么就要創建一個新品類,去做“第一”。唯有如此,你才能達到四兩撥千斤的目的。從一片“紅海”中殺將出來,你有可能會是精疲力竭,遍體鱗傷,元氣恢復起來很費勁;而一旦在一片“藍海”中成了“第一”,則企業不需要耗費多大的氣力,也花不了幾個“銀子”,但卻一定能夠活得滋潤。

邵氏理論10“是什么”不重要,消費者認為“是什么”重要

         “說什么”并不重要,重要的是“誰”來說

在營銷的戰場上,有時候最好的產品不一定是賣得最好的。對好的產品來說,消費者有時未必會認為是最好的。這是因為,營銷的“真實”和消費者認知的“真實”往往不一致,這樣的例子枚不勝舉。

正宗的涼茶其實是有點苦的,而不是王老吉、和其正那樣——“有點甜”,但由于王老吉和其正的橫空出世,其強大的營銷力量和受眾消費人群的認知,致使眾多和其正王老吉的擁躉們錯誤地而且是“非常堅定”地認為,只有“有點甜”的涼茶才是正宗的涼茶,而那些“有點苦”的正宗涼茶反而“不正宗”。這就是營銷的“真實”與產品的“真實”之間存在著認識上的偏差的緣故。

“葫蘆康”的康總憑辣椒炒肉這一核心主打產品一下子火了起來,結果呢?市場上一下子冒出了70多家“辣椒炒肉”以混淆消費者的視聽。康總很困惑,邵珠富給康總提出了一個建議:制造一個辣椒炒肉的“金標準”,實現標準化,進而推廣出去。比方說,只有用沂蒙山牌的花生油、金鄉產的辣椒、“萊蕪黑”豬肉做出的辣椒炒肉才是正宗的辣椒炒肉,只有加入了XX工藝標準的辣椒炒肉才能營養保持更全,甚至他們還可以成立一個辣椒炒肉協會,組織一個“辣椒炒肉愛好者”的圈子,炒作一個辣椒炒肉的“神秘配方”等等,借此發揮“一流的企業制標準”的功能,引導消費者認知。盡管這種認知可能與事實有出入,但那已經并不重要了。因為你已經是“老大”,你的言論就代表了行業的最高標準,是能夠經得起考驗的。

另外,消費者是相信政府、相信專家、相信媒體的,倘若“葫蘆康”辣椒炒肉的“金標準”是經過了濟南市餐飲協會,或者是濟南市烹飪協會,或者通過山東大學教授,或者山東省立**營養科專家指導下的,或者由濟南時報餐飲專版評選出來的,則可信度會更高,消費者更信賴,而“葫蘆康”也更容易贏得“濟南辣椒炒肉專家”、“正宗辣椒炒肉之王”等美譽。而這正是我經常在廣告部內部講的推廣得最多、眼下濟南時報好多專刊都已經深深地學會了的、并在應用著的我的“第三者營銷”理論。

依據此原理,我們既然已經是第一,就有資格制訂一個行業的金標準,什么樣的技術才是最好的透析技術,什么樣的專家才是最好的專家搭配,什么樣的方法才是最好的透析方法。清華**剛開始打不孕不育的時候,宣傳的是庫克導絲,然而此時的山東紅十字會**已經擁有多少年了,但不管用。人家是第一個喊出來的,此時你再喊,只能算是步人家后塵,成了東施效顰了。再喊,恰恰正好進入了對方的圈套,因為營銷上從來就沒有模仿而成功的。而認知是大于事實的,誰是第一并不重要,重要的是消費者認為誰是第一。

啟示:營銷要想做得好,有時需要整合各種各樣的“平臺”。1998年生活日報剛剛創立不久,我當是健康版的編輯,當時就曾經巧借山東省精神文明辦的力量,把報紙訂閱這種“單打”的行為變成了“打包”的營銷。通過對“讀報**”文明單位的評選這一形式,單單在省立**一家**的門診、病房、科室的內部,以及退休職工及副主任醫師以上職稱的專家人群中,就訂出了1600份報紙,就是針對客戶的實際需求、巧借媒體及政府的力量而營銷成功的一個經典案例;同樣,我有個朋友,神力源保健酒的薛德占薛總,一個從不做廣告的客戶,有一年卻給濟南時報投放廣告了,蓋因我們為其打造了一個平臺,巧借“保健酒評比”這樣一個活動,給了他們一個展示的機會,吸引了他們的參與。

巧借“第三方”的力量,同樣也能夠達到“四兩撥千斤”的效果,這也是聰明的營銷。

 

 

 

邵氏理論11口碑營銷,要有一個“小媳婦”

邵氏理論12情感營銷,就是給廣告里加點“鹽”

這兩個理論加在一起,為便于大家記憶,我稱之為“色”“情”營銷。
   
莒縣浮來山上有一棵很粗的銀杏樹,有一年夏天,有一個秀才在此游山逛水時路遇大雨,便飛奔而至大樹下躲雨。雨下了足足一個多小時,百無聊賴的秀才很想知道這棵大樹到底有多粗,便用“抱”去丈量,當他丈量到第七“抱”時,驀然發現樹下還站著一個“小媳婦”,男女授受不親,他不敢造次,只好改用“扎”去量。最后他得出了這棵樹的周長是“七抱八扎加一個小媳婦”。

初聽這個故事,眼前一亮,但仔細一想,卻又覺得這個故事經不起推敲。盡管如此,有一點可以肯定,倘若故事中沒有一個“小媳婦”,這個故事還會流傳得這么久遠嗎?邵珠富估計,有點“懸”。

其實這符合現代廣告營銷中“3B”理論之中的“beauty(美女)”理論。

去四川郎酒集團講課,我第一句話就是“郎酒成功,其實就是色情營銷的成功。”一下子雷得大家不輕。接著解釋,“在這里,‘色’指顏色,因為核心主打產品紅花郎用的就是‘紅’色調,而那一句廣告語‘神采飛揚,中國郎’呢?則是情感營銷。”巧妙地運用顏色營銷和情感營銷,所以紅花郎酒能走得很遠,其實在國內利用顏色營銷來推廣的產品并不少,如藍色經典的“藍”,還有“藍瓶的”之“藍”,去全聚德吃飯滿眼看到的都是一抹的“中國紅”,在魚翅皇宮你見到的更多的是一抹的皇家的“黃”等等。醫療行業中,有許多的民營**都有自己的主打色,像東方男科和真愛**的藍色調,濟南婦科**和陽光女子**等的粉紅色調等等,均是顏色營銷的具體體現。

至于情感營銷,大家都知道這兩年我們中國很“火”,神五上天、奧運會金牌數我們是世界“第一”、亞運金牌數我們是亞洲“第一”、GDP我們是世界第二,而用不了幾年,我們的經濟就會超過日本、韓國和朝鮮的總和,相信到那時國人就更會 “神采飛揚”了,也不用怕他們在家門口搞軍演了。當然,他們的軍演也不錯的,正好給我們的導彈瞄準提供了一個“活靶子”。所以“神采飛揚,中國郎”是契合了中國人當下情感的廣告語,營銷與民族自豪感聯系在一起,運用得恰到好處。而一個顏色營銷,一個情感營銷,加在一起自然正好是“色”“情”營銷。

去濟南故事廣播做節目,我講過“情感營銷是炒菜時加的那一點點‘鹽’、是喝咖啡時加的那一點點‘糖’、是萬事具備后的那一縷縷‘東風’,也是足球場上那關鍵的‘臨門一腳’”。此語引起了濟南聽眾的廣泛共鳴。

南斯拉夫大使館被炸的時候,可口可樂一下子賣不動了,他們及時地在北大校園門口打出一個橫幅“可口可樂堅決站在中國人一邊”,結果營銷問題一下子解決了,由此可見,情感營銷的力量是多么的有效和強大,從某種意義上來講,情感營銷真的是能化戾氣為祥和的最有效手段。

在這方面,我們還真應該跟我們的溫家寶總理學學,人家不論在什么單位,總是和周圍的表情完全一致,自然也能夠得到周圍人的共鳴。

中國是個講究感情的國家,在單位里投票決定一件事的時候,往往大多時候投票的人是對人不對事,投票決定一件事,并非因為這件事正確與否而決定你的選擇,而是因為干這事的人是不是你的人、你是否認同,才決定投票。這就是國情。

啟示就醫療廣告而言,我們有好多廣告推廣活動,穩重有余而靈活不足、沉穩有余而動感不足、理性有余而感性不足,而此時只要用一點情感營銷的技巧,投入不多、改變不多、付出不多、調整不多,而整盤棋可能就活了。我曾經給濟南泌尿專科**、武警**的生物診療中心等單位策劃過“一封信”營銷,因為做到了感性與理性的最佳結合,因此效果奇佳。

位于燕子山西路的一家咖啡店,起初由老板自己經營。老板生于五十年代,前期做了大量務實的工作,結果收效甚微,終因經營不善而欲倒閉。后來心力交瘁的她終于失去了信心和耐心,決定交給她80后的女兒來打理主政,女兒只是做了一點修修補補的活,這里加一點燈光、那里加一副小畫,再在房間里加上根蠟燭,組織一兩場與顧客互動的小游戲,弄一些小小的贈品,等等,結果讓就餐的氛圍更人性化了,整個營銷也一下子活了起來。

原因就在于,生于五十年代的老板,由于經歷過那特殊的階段,生活中太多坎坷,往往重實輕虛不會玩情調和浪漫,注重內功而不注重形式和表現。對于這種類型的企業來講,情感營銷往往會成為他們營銷成功的利器。硬件夠“硬”,你只是解決了“右”的問題,軟件還要“軟”,才能再解決“左”的問題。軟硬兼施左右適中,營銷才能像《泰坦尼克號》里女主角一樣既豐滿又美麗。

 

邵氏理論13無個性不經營,無特色難生存

“央視主持有相貌要求,畢福劍就是底線。

——央視主持人、著名相聲演員馬季之子馬東稱,男主持人的必備要素就四個字,“帥賣(熱情)怪壞”

農夫果園的廣告語是“不野不流行”。

現實生活中,我們經常記住的往往都是有個性的產品,國有**的宣傳在宣傳上往往會步入千篇一律的怪圈,無個性無特色,但而沒有個性的產品,則很容易被我們的大腦給忽略掉,這符合人性的記憶規律。

同樣我們**的宣傳,倘若沒有了個性,估計要推廣真的難度不小。那么這個個性是什么呢?就是能夠讓消費者記住、想起、同時愿意花錢購買的部分。、

比方說,我們**有全國一流的專家隊伍,再具體一點,就是某個專家在所在的行業屬于全國一流,通過我們的手段推廣和傳播出去,消費者不論多元都會直奔專家而來,這就是特色和個性;

同樣,當年萬杰**前不著村后不著店的,離中心城市的距離都很遠,但通過在中央電視臺高舉高打式地營銷廣告推廣,效果也好得不得了。吸引了全國各地的患者而來。其實患者很明白這里的專家水平一般,甚至我在那里參觀的時候,看到二樓和三樓之間的樓梯上還供著菩薩像,但患者就是奔著你全國一流的設備這一項而來的。正如我們就餐一樣,有特色,我不怕偏。

當然,大多數情況下,我們沒有與生俱來的天然的特色,大夫,差不多,技術,差不多,水平,差不多,影響力,差不多,怎么辦呢?此時就需要我們進行包裝、打造,來打造出一個自己的特色來。像我前面提到的清華**最初宣傳庫克導絲,為何?雖然別人早就有,但別人是沒有宣傳過的,別人沒有宣傳過的我來宣傳,消費者就會覺得你是這方面的代表。因為信息永遠都是不對稱,患者不如我們明白**里的就里。

再舉一個保健品的例子——

2012年的47日,星期六,世界衛生日,作為濟南媒體中的“老健康”,這個日子一向令我印象深刻,2000年我在生活日報的時候,曾經策劃的平面媒體第一份特刊《健康寶典》,當時也是選在了這個特殊的日子,當時一天的回款額也達到了30萬。2012年的47日,邵珠富、李志信、張海濤以及準備在濟南做保健品的高總在蕉葉潤,會診高總代理的一款含有雙歧因子的產品。

此前,在辦公室我就聽武總講過,高總的這款產品著實不錯,真的“很管用”。而高總也一個勁地表示,此產品的確不錯,而且100%地是用玉米的原材料做成的,而且沒有任何添加劑。

作為保健品營銷行業“骨灰級”的老總,李總認為這款產品要推廣難度并不小,如果高總堅持要做,應該將困難想足。李總是這方面的行家,僅憑他個人的感覺,就毫無疑問有足夠的說服力了。

海濤是我佩服的為數不多的聰明人之一,作為媒體的運營總監,對營銷也頗有見的,而且感覺一向很準,他的觀點也與李總一致,認為此產品不好做。

邵珠富則發表了個人的觀點,認為:一、如果高總一定要堅持做,單純地推廣此產品,的確是太難成功,只有出奇招或者在營銷上搞特色,搞一些類似“腸博士”熱線或愛腸俱樂部之類的小技巧,推出一個類似“張大寧”“曹博士”這樣的知名專家個人專欄的“第二平臺”來藉此推廣,或許會比單純地推廣產品效果好得多;二、對其產品完全取自于玉米原材料這一事實,實在不是一個很好的推廣和炫耀的理由,因為在北方,玉米是一種非常普通和極為常見的作物和食品,盡管玉米提取的成分工藝非常復雜,提取物非常金貴,但一旦和玉米聯系在一起,由于不具備稀缺性,仍然是很難吸引人的;三、由于這個產品沒有極為鮮明的特色,非常不利于消費者記憶和感興趣,再加上名字也不靠譜,因此推廣的力度注定會很大,建議不做。

201248日,星期天,邵珠富一家三口,一大早去濟鋼二廠食堂吃早餐,突然遇到一個婚車隊伍,一看隊伍中各種車輛和顏色,邵珠富不由就笑了,夫人不解,趕快給他解釋:你看這個車隊,有奔馳車一輛、本田雅閣車兩輛、悅達起亞兩輛、斯巴魯森林人一輛……哈哈,這家人結婚用車可真不夠講究的,給人的感覺是整個車隊凌亂雜亂無章沒個頭緒和主題,因此很難給人留下深刻的印象,連我這個婚慶行業的外行都能夠看得出來。

其實,想讓婚車隊伍出彩,設計策劃一番并不難,要么就用清一色的高檔車,如清一色的奔馳、清一色的寶馬、清一色的奧迪……;當然,也可以用清一色的經濟型的低檔車,如由清一色的QQ車組成的車隊也會讓人感覺很時尚有朝氣,或者由清一色的悅達起亞組成的車隊or清一色的捷達車組成的車隊等,讓人感覺很節能很環保。

如果不能從車的型號上確定一個同一款車這樣一個主題,也可以從顏色的角度統一一下,如一抹紅的紅色車隊,或者一抹綠的綠色車隊……

甚至你都可以打造出一個豐富多彩的“赤橙黃綠青藍紫”的五顏六色組合等,或者是組建一個專門由電動車隊組成的接新娘隊伍,也會讓人眼前一亮,達到吸引眼球的目的,說不定還能明天一早一不小心還登上了都市報新聞版的頭條,哈哈!

在物質資料嚴重過剩的時代,只有與眾不同,或者特色鮮明,才能形成很好的營銷力,才能更更易于推廣和傳播,而一個平淡的、平庸的、無個性和特色的大路化產品,很難在短期內吸引消費者,要想成功、注定要打一場持久戰。可問題是,他們不具備像“駱駝一樣七天七夜、不吃不喝也能在沙漠中生存的本領,因為國內大多企業更像“兔子”,一頓不吃就會餓得慌。所以,它們必須在餓死之前拼命地跑,以便急切地尋找下一個目標,他們需要的是速度,是快速地回款。

啟示:營銷需要“短平快”,這是由中國大多企業的生存現狀所決定的,所以在利用我們的平臺幫客戶營銷推廣的時候,切記,短期快速的贏利這一原則才是第一位的。盡管這樣做會讓他們失去做得更強、更大、更強大的機會,但也沒有辦法,這是國情。

對大多數國內企業而言,營銷策劃的游擊戰思維就是最好思維。其實,要不是靠著成熟游擊戰思維,共產黨就不可能在日本鐵蹄之下生存、發展、壯大,就不可能在800萬國軍面前戰而勝之。

再綜合的**也會有自己獨到的地方,再平淡的科室也有自己突出的亮點,只要找到特色和最亮點的慧眼,并想辦法傳播推廣出去,**的營銷才會產生令人滿意的效果的。

 

邵氏理論14營銷,靠一點“譜就燦爛

在濟南餐飲界,凡是營銷做得好的酒店,他們均靠有一個“譜”,如前面提到的全聚德、老憨豬蹄、原糧粗菜、崔家燒鴿等靠的是“烤鴨”“豬蹄”“牛頭”“鴿子”等特色的“譜”,而魚翅皇宮的成功,則很大程度上靠的是“大”、靠的是規模的“譜”,凈雅的成功則靠的是它一流的服務標準,位于銀座商城對面的舜和商務酒店,面積不大卻是舜和集團一個重要經濟來源和經濟支柱,原因就在于其坐落于濟南商圈,它靠的是地理位置的“譜”;同樣鵲華居面積只有1800平,而魚翅皇宮面積達18000平,但鵲華居每周總有一天營業額超過魚翅皇宮,究其原因在于,鵲華居既有背靠魚翅皇宮這棵大樹的有利條件,還占據了濟南市最有名的景點之一的大明湖畔這一有利地理位置,所以才有了“1800打贏18000”的商業傳奇,它靠的既是魚翅皇宮這棵大樹的“譜”,也是其優越的地理位置的“譜”。

國家也是需要亮點的,得一譜而得天下也。眾所周知美國是靠著“民主”的譜而獨霸世界的,毫無疑問,美國是當今世界上公認的最民主的國家;英國靠的是“科技”的譜,工業革命、青霉素、克隆羊等都出自該國;法國的浪漫更是聞名全球,首都巴黎就有著“浪漫之都”的美譽;德國的制造就更不用說了,那是和中國制造完全不一個檔次的概念,這也是我為什么要強調我們是“德國造”的重要原因之所在;日本的禮貌也是他們的譜,動不動就點頭哈腰的,因此這些國家能夠立于世界強國之林,概因他們均靠了一個譜。

西班牙位于歐洲的邊緣,也是一個漸漸被邊緣化了的國家,后來也找到了一個“譜”——熱情,所以也一下子成長了起來。

閑下我就在想,我們中國靠的是哪門子的譜呢?我一度總結為“速度”,我們的高鐵,那絕對是世界第一的速度,還有,我們國家的發展速度等很快。事實上,速度也是一個可以靠的“譜”,讓石頭能夠在水上漂起來的唯一辦法就是速度。但可惜我們出了動車事件,讓高鐵推廣遭到沉重打擊,損失是巨大的、教訓是慘痛的。也許我們今天已是世界大國,但決不是世界強國,原因就在于我們還沒找到我們自己的“譜”。或許等我們找到了自己的“譜”,我們國家也能夠一飛沖天,哈哈!

我國三國時代有魏蜀吳三國,因分別靠一個“天時”“地利”“人和”的譜,所以連當時一度非常強悍的袁氏集團、呂布集團也打不過他們。

具體到媒體競爭也是如此,湖南衛視靠的是“快樂”的譜、江蘇衛視靠的是“情感”的譜、遼寧衛視則主打“一山(趙本山)兩剛(郭德剛王剛)”、河北衛視主打“家庭”、北京衛視則靠的是“電視劇立臺”的譜,正因為它們靠了這樣或那樣的“譜”,因此它們在國內排名均屬于靠前的。我們山東雖然貴為經濟大省,但由于我們的衛視沒有找到自己可依靠的“譜”,所以并未取得與之相匹配地位的業績和成績。

東方男科在濟南浸潤多年,是男科方面的品牌**,九龍泌尿來到濟南后,如果貿然打“品牌**”的廣告,事實上是很難超越的,為此我建議,他們的首選就應該是打造一個男科專家隊伍,在濟南形成“看男科病,選**到東方,選專家到九龍”的局勢。五年前我就提出了此理念,在我的這本新書里面有記載,可惜的是當時沒有堅持,徒留諸多遺憾。最近他們這樣做了,勢頭真的很猛,完全大有超過東方男科之勢。

同樣的,和國濟**的院長聊天時,我也談到這一點,你先是肝病,后又感冒,然后是男科,毫無疑問,定位出現了問題,你要是堅持做男科,至少也得換個名字才行,比方說“新國際”,將過去的舊印象刷新的下,消費者也可以理解;當然做男科難度非常大,市場上已經有東方和九龍兩大巨頭在那里把持著,我的建議是,他們可以考慮成立濟南前列腺病**,這樣就能夠很輕松地殺將出來。泉城男科要想殺將出去,我的建議是打一打“平價”的概念,通過“致市民的一封信”“告患者白皮書”“男科診療降價倡議書”等形式,打一場男科診療的價格戰,同樣也能殺出一片天地來。概因他們分別靠了一個“品牌男科”“品牌專家”“平價”的譜。

啟示營銷策劃很大的一部分工作,有時候就是一個幫客戶找“譜”的工作。你幫客戶找到了一個能夠在你的平臺上推廣他們產品的“譜”,你自己就成了一個“靠譜”的人了,你的工作也就成功了80%了。

 

 

邵氏理論15戰略靠格局,戰術靠水平

2012年三月的一天,一位區號是“0546”的朋友打來電話向我請教,他說他開有一家珠寶店,前段時間他靠著“名片營銷”的方式,發出去了3000張名片,但收效甚微,幾乎沒什么回報。問我是什么原因?可有好的招數。對此,邵珠富的回答是“營銷招式就像武術的套路一樣,無所謂好與壞,關鍵在于你應用的水平和應用的技巧”。

“發名片”營銷只是戰略而不是戰術,但“發什么樣內容的名片(what)”“在哪里發名片(where)”“名片發給誰(who)”“怎樣發名片(how)”等問題就是戰術問題了,名片設計是否足夠吸引人、發放對象是不是你的有效人群、名片覆蓋率有沒有足夠高,等等,均應該是他研究和探討的問題。

在這里,起決定作用的、主導成敗的不是戰略而是戰術了,換句話講,這不是戰略主導下的成敗而是戰術主導下的成敗。同樣,做廣告也是,起主導作用的不是你“應該不應該做廣告”的問題,而是“如何做廣告”和“做什么樣廣告”的問題。

誠如在一個武林高手那里,一塊小小的手帕都有可能成為秘密武器一樣,而在普通人的手里,一柄關公大刀都有可能不是武器。由于高手內功了得,“手帕”經他之手自然就有了殺傷力,“關公大刀”雖然本身就有殺傷力,但由于用的人拿不動,所以也就沒法成為武器了。道理就這么簡單。

前兩年,我有一個朋友做了一款產品咖哇KaWa,他用的招數就是被全國營銷界用亂了的會議營銷的招式——會議營銷。結果同公司其他地區的產品會議營銷早就用不下去了,而只有他還在堅持,而且做得風生水起,效果好得不得了。直到現在,他還在東郊飯店那里搞會議營銷,由于駕輕就熟、招數熟練,他的回報也非常明顯。在這里,起決定作用的不是“戰略”而是“戰術”了,是“戰術”主導下的成功。

毛主席有句話叫“戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人”,也是因為他認識到了,戰略確定下來后,決定戰爭成敗的往往是戰術——戰術水平和戰術能力,是戰術主導下的成敗,容不得半點馬虎。

正巧,我的好朋友、波羅峪旅游公司的營銷總監、明奇宏旅行社的總經理楊榮告訴我,他這兩年取得成功的一個非常重要的經驗就是“發名片”,或許這位“0546”的老板真應該向楊總學學如何“發名片”的戰術問題了,而不是懷疑和糾結在到底該不該“發名片”的戰略問題上了。

 

 

邵氏理論16營銷是有機體,離不開“點”“線”“面”和“技”

(一根釘子要釘入墻體,必須考慮幾方面的因素:“墻”硬不硬?釘尖鋒利不鋒利?釘子夠不夠結實?釘子有沒有一個好的承力“面”?外部施加的力量大小如何?砸釘子的方向夠不夠準確?有沒有耐心堅持砸下去?

A、倘若墻硬過了釘子,而且是毫無縫隙,則這基本上是個“不可能完成的任務”;

B、倘若墻雖然硬過釘子,但有縫隙,你只要擁有一雙慧眼、找到這條縫,就有可能完成這個光榮而艱巨的任務;

C、倘若釘子硬過了墻,則相對容易些。但要將釘子釘入墻體內,也要考慮如下幾方面的條件:

a、釘子前端夠不夠尖銳化(“點”);

b、釘子的桿硬度經不經得起考驗(“線”);

c、釘面能不能合適承力(“面”);

d、用力是否均勻(“力”);

e、施力的方向是否一致?施力的力度是否恰到好處?(“技”);

等等。

這個比喻引申到產品營銷和廣告推廣上,同樣適用:

A、  市場是不是鐵板一塊,難度會不會不亞于把鞋子賣到一個從沒穿鞋習慣的島上去?

B、  鐵板一塊的市場上有沒有縫隙(機會)可尋?我們有沒有一雙慧眼找到這個機會?

C、  你的產品有沒有亮點,或者是作為策劃人,能不能用你的一雙慧眼發現一個撬開市場的亮點?

D、  產品本身的品質夠不夠硬,能否經得起市場的考驗?

E、  產品本身有沒有一個好的渠道和宣傳推廣的方式、投入情況如何?

等等。)

營銷這東西復雜嗎?不復雜,說簡單會是非常地簡單,我個人的理解就是,會砸釘子就會做營銷。釘子是由什么組成的?點——尖、線——桿、面——承辦面,我們的營銷也是。舉兩個例子:

位于濟南東外環附近的一家餐飲店聚龍山寨,其老板向我討教宣傳營銷之道,老板的本意是想做一個能吃雞的店,但根據邵珠富的觀察,在濟南類似吃炒雞的店比比皆是,非常多,如大家都熟悉的王二小炒雞、王小二炒雞、蒙陰光棍雞等等。毫無疑問,這是一面堅硬的“墻”,但通過細心研究也發現,這面墻上有“縫隙”——正宗的、以笨雞為主打的店幾乎沒有,即便有,知名度也不夠高,知之甚少。在這里,“沒有”是營銷的真實而非客觀的真實,有此做基礎,毫無疑問,這個縫隙可以鉆。

那么如何尋找產品的突破點呢?運用情感營銷的思維,邵珠富為其打造的亮點之一就是“一碗老母雞湯”,客人一落座,一碗熱氣騰騰的、誘人的而且極具滋補價值的老母雞湯端上來,定能勾引起食客的食欲,而且還能喚起兒時的某種回憶。

接下來就是找“線”的工作了:怎么打造產品的品質呢?這碗“老母雞湯”是如何得來的呢?客人進院子的時候就已經看到了,院子里的五口大鍋熱氣騰騰的,鍋里可都是些用最原始的木柴燉制的方法燉制了3個小時的老母雞啊,再加上有營養專家提供的神秘配方熬制得來的,而雞這一原材料呢?采用的正是來自于農村最原始的飼養方法飼養的笨雞--“線(品質)”也有了保障.

接下來又是打造“面”的工作:開業之初,我的建議是盛情邀請濟南的部分知名人士來品嘗,然后將知名人士品嘗的結果和感受發表在濟南時報的餐飲專版上,通過目前餐飲行業影響力最大的濟南時報餐飲專版這一平臺推廣開來,何愁人們不趨之若鶩?

由于眼下真正的采用農民家傳統方法家飼養的笨雞做原材料的炒雞并不多,因此這里的燉雞價格可以訂得高一些,甚至是高得離譜也沒有關系,不用擔心沒有人來,因為它要吸引的正是一伙對價格不敏感的人群;同時,為了保證質量,本著寧缺勿濫的原則,飯店每天可以限量只售出5只這種純家養的、原生態的笨雞,而要想吃到這樣的雞、喝到這迷人而且滋補的“一碗老母雞湯”,對不起,你得至少提前三個小時進行預約,還不一定能得到肯定的答復呢?

由于是限量的,且需要提前預定,又有營養專家的參與,質量是絕對可以打保票的,而院子里又有現場木柴燉制的“表演”,這就同時為該店的口碑營銷提供了“佐料”。倘如此,店家又何愁來不了生意呢?

啟示:“點”“線”“面”“技”“釘釘子”……營銷看似簡單至極,但這中間的每一個環節都很關鍵,能不能擁有一雙慧眼、發現企業的“亮點”?產品的品質能不能經得起市場的考驗?推廣的“面”是不是與目標人群相吻合?推廣技巧是不是夠專業?推廣的力度是不是能夠適中和恰到好處?等等。每個環節都需要有“真功夫”,至少也得是個“康師傅”,唯有如此,你才有可能獲得成功!

 

 

邵氏理論17策劃當學“德國隊”,包裝就學“阿根廷”

上屆世界杯(即西班牙奪冠的那屆)德國隊和阿根廷的比賽我是在水簾峽看的,當時同行20人中,只有邵珠富一人猜對了結果,而比賽的結果證明了,踢法簡單的德國隊,非常輕松地戰勝了擁有巨星梅西、踢法華麗的阿根廷的。而這個道理,用在營銷策劃與產品包裝上,同樣管用,具體用邵珠富的話來講,策劃應該是簡單的,簡單到要讓團隊成員中智商最低的一位都能夠理解并應用;而包裝呢?則一定要盡可能地包羅萬象,最好做到老少通吃,以吸引更多人群的參與。“策劃當學德國隊,包裝就學阿根廷”,說的就是這樣的道理。

“非誠勿擾”是江蘇衛視的一檔情感類節目,規則簡單透明,簡單到開始是“女選男”,等到進入男生權利后,就開始了“男選女”了,然而就是這樣一檔簡單的節目,在包裝上從來就沒有簡單過:主持人常常靠著高超的主持技巧把“簡單的問題給復雜化”,將男生女生的那些事給抖落出來,或博得同情,或引來大笑,氣氛極為活躍。甚至偶爾還會爆出一個“馬諾”式的人物,抖落出“寧在寶馬車里哭,不在自行車上笑”這樣的挑戰傳統的、被網絡廣泛傳播的經典語言,借助人們的關注度甚至是各種抨擊性的言論,達到廣而告之、廣泛宣傳的目的。從這個角度上來講,他們的“包裝一點也不簡單。

汶川大地震后,王老吉捐了一個億,義舉是簡單的,簡單到只是做了“捐款一個億”這樣的善事,但后來卻通過“封殺王老吉“這樣的網絡式營銷,將所做的公益慈善活動傳播得恰到好處,極具煽情誘惑之能事,卻又做得合情合理入木三分,讓人不由不佩服其策劃的高明。請看內容:

“王老吉,你夠狠,捐一個億,膽敢是王石的200倍。為了整治你這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子了。”

我有兩個好朋友:一個是舜和的任董,一個是眾仁商貿的陳總。兩位企業家都有一個共同的愛好,就是做慈善,平素做了很多很多的善事,但卻并沒有取得像王老吉的慈善(公益)營銷一樣的效果,他們并非不想而是不知道怎么搞。受魯文化影響較嚴重的山東人內斂含蓄不張揚的個性和文化氣質注定他們壓根就不太擅長公益營銷。所以他們雖然有了簡單的“慈善”這一善舉,但卻從沒有進行過復雜的“包裝”這一過程,因此公益營銷更是無從談起。

可見要想將公益營銷做好,前期的慈善行動只是“萬里長征走完了第一步”,后面要做的工作還有很多,路還很長。

類似“策劃是簡單的、包裝是復雜”的例子還有很多,像山東衛視搞的“快樂向前沖”就是一個這樣的例子,在這里就不再詳細地一一贅述。

再舉個**的例子:

我的好朋友、廣告公司的王傳德先生,給我的好朋友、真愛**的邱建懷先生策劃了一個以“微電影”的形式進駐駐濟高校的活動,應該說這是一個不錯的策劃,以一種時尚的、有趣的、大學生易于接受的形式,在女大學女生中能夠形成足夠的影響力,進而提高**的知名度。由于活動的特點及設計,注定它是有利于吸引女大學生們參與和傳播的,但**要的是效益,不僅僅是知名度的傳播。怎么辦呢?邵珠富針對二位好友,提出了“走進去”“發生關系”“帶出來”的思路,輔助設計了一系列的包裝方案:穿插進行的青春期教育(學校應該是歡迎的),由**提供專家來具體講解;帶有禮品券的女性體檢,有禮品“伺候”(像西游記中唐僧過關的通關文牒一樣,要蓋章才能領取禮品,而要蓋章就得到**來,提高了**的人氣,這屬于利益誘惑);提供大學生“天使一天”的社會實踐活動,讓女大學生體驗做一天“白衣天使”的感覺,同時提供一份蓋章的社會實踐證書,這不僅有利于她們近距離認識**,同時,在經歷大于學歷的今天,也為她們畢業找工作(好多學生都有參加社會實踐的需求)提供了一個“砝碼”。由于**本身的硬件真的不錯,學生們參與后一定會喜歡上這里的環境,一旦有了這方面的需求(個中原因就不細說了)自然這里就成了她們的首選。

在這里,王總的“活動”僅僅是一個策劃,一個引子,“后序”的包裝才是最關鍵的。在現實中,我們經常遇到,好多“策劃”搞得有聲有色非常熱鬧,但就是產生不了經濟效益,原因就在于他們只懂得前期的“策劃”,卻不知道后期的“包裝”,他們只懂得“戰略”而不懂得“戰術”,沒有“百尺竿頭更進一步”的思維,僅僅是淺嘗輒止地到達了贏利的臨界點,甚至是在臨界點之前就戛然而止了,殊不知,臨界點之前的活動從來都是不贏利的,而暴利的產生往往是在臨界點之后。

要想做一個贏利的活動,首要的也是最重要的就是,要有“進一步”的思維和智慧。一個簡單的活動策劃,僅僅是解決了“走進去”的問題,而通過“零距離”接觸和滲透、“引進來”的體檢和實習體驗,則進一步將她們“拉進來”,這樣才有利于提高活動的深度并產生經濟效益,這就是“包裝”的魅力了。從某種意義上和角度上來講,任何一個平庸的“策劃”,其實均可以通過不平庸的“包裝”而產生經濟效益,而不平庸的“策劃”如果“包裝”不到位或者“包裝”不得法,也有可能“只打雷不下雨”“得勢不得分”,徒留諸多遺憾!

所以我們講,策劃,只不過是萬里長征走完了第一步,大而化之的策劃,唯有落地才能產生真正的效益。

上面舉的微電影的例子,不僅民營**適合,我們國有**也適合,這也是與時俱進的一個表現,倘若我們能夠調動腦筋、放下架子,向民營**學營銷,我們的技術水平、專家水平、品牌影響力均比他們強,我們有這么好的、強有力的國有**的背景,肯定會導致他們無還手之力的。“師夷長技以制夷”嘛。

啟示策劃要想取得成功,一定不能太復雜了,那樣費腦子不說,執行人員執行效果會打折扣,往往會出力不討好,你的“策劃”方案只要能夠讓大多數人能夠理解、能夠參透、能夠運用就OK了,說得極致一點,只要能夠讓企業里智商最低的人都能理解才行;但“包裝”的形式則一定要盡量做到復雜化,爭取老少通吃人人皆宜,通過全方位、多層次、多角度、廣泛性的傳播,你才能夠實現最大化。

 

 

邵氏理論18廣告要想效果好,制造流行少不了

 

①產生過較好營銷效果的流行語:

“買家電,到三聯”,消費者一旦有了買家電的想法,腦子中第一個閃現出來的字眼就是“三聯”;

“穿在人民商場”,本來是一句很好的廣告語,可惜后來人民商場偷偷地賣從洛口近日來的衣服被消費者曝光而自毀長城了;

“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”,有人罵其為腦殘式的廣告語,但在送禮的時候,不腦殘的腦子中快速閃現的還是“腦白金”字樣,沒有辦法,人家知名度太高了;

“開寶馬,坐奔馳”,“安全還是沃爾沃”,不知道是哪個聰明人創造了這樣的廣告語,真抵得上成千上萬的真金白銀;

“藍瓶的,好喝的鈣”,孩子需要補鈣的時候,難道你還會想起其他的產品嗎?有其他的選擇嗎?

……

②產生過不良影響的壞的流行語,就舉一句:

“不怕擠的去省立**,不怕貴的去二院,不怕死的去千佛山**”

就是這樣一句流行語,竟然流行了近三十年,以致邵珠富去年(2011)年底參加某**的社會監督員會議的時候,還是有人提起這句話來。

有了這樣一句糟蹋**形象的、對**極為不利的流行語,三家**用了幾十年的功夫,還沒有完全將其從人們的大腦中將印記給掃出來,白白糟蹋了多少的銀子啊?!

③文學作品中的流行語:

“南慕容,北喬峰”,《天龍八部》中的一句流行語,把“慕容復”的名氣一下子借著“喬峰”抬高了不少,盡管他水平并沒有這么高;

“小李杜”,借著李白杜甫的大名,把李商隱和杜牧的名氣抬高了;

“你太有才了”“忽悠,接著忽悠”“我感謝你八輩祖宗”,在春晚的小品中,這樣的流行語屢見不鮮。

……

在廣告營銷中,如果能夠巧妙地利用“流行語”的力量,則不僅可以讓你瞬間家喻戶曉,達到一鳴驚人的目的,而且還可以節省你大把大把的銀子,非常有利于你的產品打長線,形成口碑營銷和聚焦宣傳的效果。

當然,在學會使用流行語營銷的時候,我們也一定要提高警惕,盡量規避和避免自己成為不當流行語中的“主角”,要將不良的流行語盡早消滅在襁褓之中,不讓它有生根發芽的機會。否則,你就是花費個千萬兩的真金白銀,也未必能挽回這一句流行語所造成的巨大損失。每年底,去省中醫或者齊魯**等**參加社會監督員會議的時候,大家經常會提起一句特別的話,這句話就是“不怕死的去千佛山**,不怕貴的去二院,不怕擠的去省立**”這樣的流行語,就絕對不是企業最想看到的了,哈哈!

網絡營銷時代也是個扁平化的時代,在扁平化的時代,一頭豬有時也很容易出名,像鳳姐、像“豬堅強”等。倘若我想害誰,編上一句惡毒的流行語,讓其通過網絡像病毒式的散發傳播出去,是完全有可能的。

像官員、企業家等這些平日里所謂的“強者”,在網絡往往就有可能成了“弱勢群體”了,這不是危言聳聽。君不見,那些出事的,哪一個不是在日常生活中作威作福、目中無人的“強者”形象呢?

關于我個人也有一句流行語,國內營銷界的朋友對我的評價“白天是教授,晚上是作家,單位是教父,出門是情父”一樣,短短一句話,就將我的“客座教授”“專欄作家”“情感營銷之父”的概念傳播了出去。

去陜西和甘肅旅游的時候,當地導游在介紹他們的羊肉之好時,用了一句流行語,給我留下了非常深刻的印象,那句話說的是那里的羊“吃的是中草藥,喝的是礦泉水,尿的是太太口服液,拉的是六味地黃丸”,寥寥幾句流行語,讓人印象深刻耐人尋味,頗有情趣。

我們也可以組織專家學者,打造一句經典的流行語,在流行語制造方面,我曾經打造過一些,僅憑打造流行語這一條,至少讓我賺了十萬塊錢。有好多東西,你說出來大家感覺稀松平常,但第一個說出來,有時候還是有價值的。

 

邵氏理論19不能制造“故事”,就要制造“事故”

“縣長賣蘋果了”,山西吉縣縣長親自賣蘋果這是一個“故事,倘若這個故事能夠傳播開來,對推動當地農產品營銷必將起到很好的宣傳和推動作用,因為縣長賣蘋果比普通的果農和商販賣蘋果更具有廣泛的傳播性;

“張瑞敏砸冰箱了”,這也是一個故事。所以這件事過去了這么多年,人們仍然是對此念念不忘,而董事長砸冰箱,砸掉了一個個馬馬虎虎人浮于事的管理制度,砸出了精益求精的生產態度和質量上乘的新產品;

“農民工上春晚了”,盡管農民工相對專業的演員“唱功”還是欠一些火候,但這已經并不重要了,因為農民工能夠登上春晚的舞臺,本身就是一個故事。所以春晚可以借著它大炒特炒以吸引更多人的眼球,而朱之文、旭日陽剛也可以借著它平步青云,賺上個缽滿盆滿,朱之文不是也開始代言某**的廣告了嗎?在“生活節奏被打亂”的背景下,卻矢口否認要退出娛樂圈不再唱歌,蓋因“做歌星”所帶來的巨大收益絕非做一個“中國式的農民”所能比擬的。旭日陽剛不是出門也由坐地鐵、騎自行車改為開奧迪了嗎?甚至還可以隨便闖紅燈;

“楊麗萍的裙子是用10萬根孔雀羽毛制成的”,早在2012年春晚之前,就不斷地聽到類似這樣的報料。而隨這樣一個個看似有故事的報料之傳播開來,中央電視臺制造一個個這樣的噱頭,吸引了更多觀眾一睹芳容;

“可口可樂神秘配方”的故事、“Zipo打火機戰場救人”的故事……隨著這樣一個個的故事傳播開來,它們的產品也逐漸走上了全世界的角角落落,這就是故事營銷的魅力。

《還珠格格》熱播時,曾經為大明湖打造了一個浪漫的愛情故事,只可惜愚笨的濟南人沒有借故事上位,白白錯失了一次故事傳播的機會。倘若當時大明湖借機打造成了一個曖昧的“艷遇之湖”或“愛情之湖”之概念,說不定它能夠和云南麗江的“艷遇之都”相媲美,并一南一北地形成遙相呼應之勢,或許會制造出更多更多的傳說來。

某年的五一節前夕,選在武漢動物園砸奔馳車,此前又是聲討、又是牛拉奔馳游行、又是成立反奔馳協會,制造出了一個又一個的亮點,而在五一節前一砸定格,結果借著黃金周,本地和外地的游客都死命地前往動物園去看那個砸奔馳車的地方,直惹得武漢動物園人滿為患,銀子足足地賺著,這是借事故來營銷的案例。

今年南部山區的波羅峪僅用了三個月的時間,就完成了去年全年任務的2.5倍,原因是什么?一、我給他們打造了一個“小蝌蚪找媽媽”的活動,效果極佳;二、我給他們打造了一個事件營銷的活動,借電視臺《知青》的熱播,實行董事長公關,因為它們的董事長就是個老知青,他們那里還有個保留下來的知青村;三、成立了營銷部,并引進了營銷專業人才。當然波羅峪還可以走得更遠,小蝌蚪找媽媽的活動,家長大多耳熟能詳,所以能夠喚起人們的回憶,而小蝌蚪暗示這里生態環境之好,自然引起人們的興趣;知青村的新聞宣傳,利用的也是回憶營銷;當然下一步,他們完全可以搞一個尋找代言人的活動,聘請小蝌蚪代言該景區,然后推而廣之,通過征集小蝌蚪的卡通圖片,引起人們的關注,效果更會好得不得了。而小蝌蚪的故事也好,董事長的故事也好,或者尋找代言人的活動也好,因為都可以成為故事,所以極易推廣和傳播。

啟示營銷要想走得長遠,要想花最少的錢辦最大的事和最多的事,故事營銷是一種非常好的營銷手段,它容易起到潛移默化的效果和作用。經典的傳說也非常有利于意在打長線的產品和企業品牌的推廣,而且這種傳播隨著時間的越來越久,更容易形成病毒式的傳播營銷效果。

 

邵氏理論20策劃三字訣:看自己、看對手、看消費者

邵珠富認為,任何一個好的策劃,均不能忽略這三個方面的要素:看自己能干什么?看對手在干什么?看消費者(市場)需求什么?做到這“三點”,而不是只有“一點”(大多數企業和策劃人容易犯只看一點而不計其余的毛病),則基本上是一個較有效的策劃了,倘若“三點”里的每一“點”都涉及到,都做得很優秀,則想不賺錢都難。

看自己:了解自己可以讓你的方案避免好高騖遠,不至于脫離現實、離題萬里。誠如讓姚明去打籃球,他能打到NBA,但如果讓他去學跳水的話,可能就很難出成績了;同樣,讓郭晶晶去打籃球也不行,但跳水卻是世界冠軍。

看對手:如果你比對手強,則不用同質化,你也能夠營銷成功;但如果對手和你在同一個層面上,或者是比你略強,則唯有差異化才是你最好的競爭策略。當然這個差異化是多方面的,既有可能是來自產品方面的差異化,也有可能是價格方面的差異化,或者是服務方面的差異化,但無論如何你都應當牢記的一句話就是:人有我有,等于我沒有。

看消費者(市場):如果消費者想看的是《霸王別姬》,哪怕你《牡丹亭》唱得再好,也要首先遵循消費者的需求,去唱你并不擅長的《霸王別姬》而不是你更擅長一些的《牡丹亭》,切記一切以消費者的需求為核心。

現以我曾經策劃過的兩個安全來說明這個問題:

1、 食海會心:

一家餐飲店,面積有40平左右,該店做的鱸魚和肥腸都不錯。所以在推廣的時候,劉鵬和店老板武總都主張以鱸魚作為主打,但邵珠富分析后認為,在濟南吃魚的店已經夠多的了,能做鱸魚的店更多,而盲目地打鱸魚很難形成足夠的影響力和關注度;另一方面,濟南食客以山東大漢居多,遠沒有南方人的袖珍和秀氣,以鱸魚做主打與山東大漢的風格不搭,相反還容易給人一種不實惠、太嬌氣的感覺,而肥腸就不一樣了。因此,我給其量身打造了一個“濟南肥腸王”的形象,致力于幫助其打造一個“肥腸專家”的概念,其實就是在看自己、看對手、看消費者的“三看”基礎上的一個策劃方案。

2、 舜和國際:

濟南的一家四星級酒店,地理位置位于偏遠的濟南西郊,遠離中心城市。根據其客觀實際,我為其精心打造了一個“無法去找消費者,就讓消費者來找我”的“吸鐵石戰略”,也是我的“三看”理論在實際策劃中應用的結果——

一看自己:其美國蘋果牛扒專利系自己獨有、而別人不可能有的“產品”,是有著知識產權和相關一流廚師的,以此作為亮點和突破點,更有利于吸引消費者前來品嘗;

二看對手:八一立交橋是由市區通往舜和國際的必由之道,橫亙在八一立交橋附近的凈雅大酒店不論規模、影響力和服務均不差于舜和國際,應該說這是一個令人尊敬的“攔路虎”型對手。而只有自己擁有而凈雅不具備的競爭力和特色優勢,才有可能成為令消費者越過凈雅而前來舜和國際消費的一個重要理由和砝碼;

三看消費者:正如上面文章中分析的一樣,蘋果牛扒也是可以經得起考驗的、是能夠滿足山東大漢大碗喝酒大口吃肉這一習慣的、是適合山東消費者消費的產品之一,因此是可以作為主打的。

這樣有了核心產品的吸引,這兒就成了“吸鐵石”,靠它吸引消費者越過凈雅而前來品嘗這里的美味。而這一策劃同樣也是緣自于邵珠富個人總結的“三看”理論之后的一個策劃,也是能夠經得起消費者和市場考驗的一個策劃。

我們舜井腎病**呢?同樣也存在著三段論的問題:我們有什么能干什么?即將誕生的對手有什么能干什么?患者需要什么?毫無疑問,技術上,德國造是最好的流傳口碑,專家上梁教授和李博士是最過硬的人才,還有我們的百萬援助工程,我們還可以再磨得犀利一點,讓消費者“拿捏得住”,自然就會大獲成功了。

我們山大二院的優勢是什么?對手是誰?齊魯的科研、省立的技術、我們的專家服務和專家隊伍?突出一點,直擊患者的需求的中心點,我們就成功了。

啟示:“三看”符合唯物辯證觀,它能夠客觀公正地定位自己,同時它還符合“核心競爭力”的打造、“消費需求”的研究、“差異化競爭”的策略等營銷道理,是靠譜的一種營銷理論。

 

邵氏理論21站在高手對立面,才能做“高手”

“一流的企業制標準”這是一個在營銷界被以訛傳訛久了的、被好多營銷人士奉為圭皋的魔咒,然而事實上這是一個誤區,它產生的最大作用就是讓許多企業困惑于此魔咒中而不能自拔。然而,就有那么一些像邵珠富一樣不信邪的策劃人,硬生生地拋棄了此理論的羈絆和束縛,在幫助企業策劃時站在了一流企業的對立面,卻發現眼前的情景讓他們豁然開朗。

前面講的可口可樂和百事可樂的故事,百事可樂只有站在了可口可樂的對立面,才取得了成功的!

在這方面,相聲演員郭德剛也正是靠著站在“著名相聲演員”的對立面,靠“非”法營銷的技巧和手段,成為了“非著名相聲演員”而一舉成功了的。

類似的還有“七喜”的非可樂的定位等。

從營銷規律上講,任何一個企業都“需要”有一個旗鼓相當的“對手”、站在對立面,來共同開拓和做大一個行業或市場:如眾所周知的麥當勞和肯德基,上面提到過的可口可樂和百事可樂,日用化工品方向的聯合利華和寶潔,酒水方面之茅臺和五糧液的白酒之爭、雪花啤酒和青島啤酒的啤酒之爭、黃金酒和白金酒的保健酒之爭,牛奶方面的蒙牛和伊犁,家電連鎖機構方面的國美和蘇寧,涼茶方面的王老吉和和其正,國家方面的蘇聯和美國等。而沒有了對手的企業和行業是很難做大做強的,當年美國是靠著和世界第一的英國打架打出來的,美國打敗了世界第一自己也就成了世界第一,后來又是和蘇聯打,形成美蘇爭霸的局面,但后來蘇聯解體,美國沒有了對手,國力也就日漸衰弱下來。

當然力量不對等的對手之間的搏擊,從營銷的角度講,贏家往往是“弱者”而不是“強者”,正如讓邵珠富和泰森博弈一樣,從提高知名度、影響力和美譽度的角度來講,贏家是“邵珠富”而不是“泰森”一樣。所以當五糧液曾經欲訴七糧液侵權的時候,我曾經寫過一篇文章《五糧液不妨學學獅子思維》,后來他們總部的相關人士看到了我的這篇文章后,安排專人與我聯系,感謝我的提醒。

是啊,對面跑來一只瘋狗,獅子趕快敦促小獅子躲到一邊去,小獅子非常不解,問:“難道我們還怕一只狗嗎?”獅子問:“我們如果打贏了,對我們有什么好處呢?”小獅子想了想:“沒有,對方只是一條狗而已。”“那如果我們一不小心被瘋狗給咬了一口呢?”“那肯定很倒霉。”“所以嘛……”小獅子一下子明白了,道理就是這么簡單。

眼下幾乎所有的**,都會面臨著患者或者醫鬧的問題,他們不用上班,天天在那里靠著,我們能靠得起他們嗎?所以如果我們同他們一般見識,最后吃虧的往往是我們而不是他們,這值得我們深思。

謝謝大家!


路過

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