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青啤巧用事件營銷 妙傳百年品牌主張

作者: 佚名  上傳時間:2009-02-10  瀏覽:139
  據青島啤酒最新公布的三季度報告顯示,公司實現主營業務收入82.6億元,同比增長16.6%,實現利潤總額54473萬元,同比增長18.7%;8、9月份的銷售同比增長更是高達43%和38%。    而今年前三季度,全國啤酒原料、輔料、能源、運輸等幾個環節價格上漲,加上國際啤酒巨頭對中國市場的爭奪,使國內啤酒生產廠家普遍面臨壓力。雖然面臨國內市場日趨激烈的競爭,但青啤公司巧用一系列事件營銷使公司的銷售收入及利潤取得了持續的增長。
  作為近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,當事件營銷與品牌形象、品牌個性相吻合時,它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝于單單的事件炒作,青島啤酒充分證明了這一點。
  百年品牌主張鎖定激情成就夢想
  據青島啤酒董事長李桂榮先生介紹,青啤推出了百年以來的第一個品牌主張激情成就夢想,蘊涵了青啤百年的認真、進取、不斷超越自我的傳統文化,更體現了積極的社會價值觀,更為百年品牌增添了激情、活力的因子。
  有營銷專家評論認為,青島啤酒以激情成就夢想作為新時期的品牌主張,口號鮮活,時代感強,對于吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力。尋找到符合企業文化的品牌主張并不是件容易的事情。作為一個百年品牌,毫無疑問,青島啤酒在中國乃至世界,擁有許多其他品牌都無法比擬的巨大知名度。但是在產品日益同質化的今天,新穎而務實的品牌文化才是贏得競爭的關鍵。
  而青啤巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張,則讓中國營銷人再次感受到了事件營銷的力量。
  聯手央視夢想中國 踐行百年品牌主張
  與廣告和其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度,在最短的時間創造最大化的影響力,從而成為品牌推廣傳播的先鋒手段。
  青島啤酒選擇了與央視電視臺強強聯手,共同鑄就夢想中國的輝煌,以另一種傳播方式吸引全國的啤酒消費者,傳播百年品牌主張。在英國金融時報評的中國十大品牌中,其中青島啤酒排第4位,央視排第7位,應該說這是中國兩個領域龍頭企業的聯合。
  強勢品牌間通過理念的融合和貫穿,使兩大品牌的優勢互相輝映,相得益彰。夢想中國平臺的打造,更是將兩大品牌的聯合推廣演繹到了極致。正如央視高層所表示的,夢想中國采用青島啤酒的品牌主張--激情成就夢想作為活動的主題,這是國內所有贊助活動中的首例,體現了雙方在經營角度之外更深層次的合作。
  對此,營銷學專家認為:品牌俱樂部最難把握的是如何將兩大品牌進行良好的融合,能夠互相呼應。青啤此次和央視的深度合作,將成為國內企業營銷推廣的良好案例。

  據有關機構公布的統計數據表明,此次,青島啤酒近半年的《夢想中國》獨家冠名,不僅得到了極高的廣告回報,最主要的是通過夢想中國平臺,青島啤酒準確、廣泛地傳達了企業的文化內涵,并融合節目本身的定位,塑造了其在消費者心目中的企業形象,青島啤酒的品牌及其品牌主張隨著夢想中國的海選到國慶總決賽傳遍全國。從效果看,實現了品牌的重大突破,品牌主張得到了有效傳播,遠超過預定目標。在營銷上,通過各賽區的選拔賽這一平臺,使品牌第一提及度上升1個百分點,產品的銷量上升8個百分點以上,反映在銷售方面,青島啤酒在今年8月份,銷售同比增長43%,9月份同比增長38%。
  贊助08奧運 成就激情夢想
  奧運會歷來對贊助商設置了極高的門檻,只有少數具有全球影響的大企業才能躋身奧運俱樂部。
  我們推出了新的品牌主張--激情成就夢想,為百年品牌增添了激情、活力的因子。青啤董事長李桂榮先生介紹說,青島啤酒有幸成為北京2008奧運會的贊助商。這是對青島啤酒百年品質和良好企業形象的充分肯定,也更好地詮釋了青島啤酒激情成就夢想的品牌主張。以推出新的品牌主張和贊助奧運為契機,公司加大了品牌傳播和市場推廣的力度,取得了不錯的效果。
  激情、夢想與北京2008年奧運會提出的同一個世界、同一個夢想的口號不謀而合。青島啤酒和奧運會這一共同的訴求點,以及品牌主張與奧林匹克精神的緊密結合,將使青島啤酒和奧運會更完美的融合到一起,青島啤酒也將會在國際化道路上走得更遠。
  正如北京奧組委執行副主席王偉在雙方合作致辭中表示,舉辦奧運會是中華民族的百年夢想。青島啤酒是一個百年老店,也是中國啤酒行業的國際知名品牌。這樣優秀的企業積極贊助和支持2008年奧運會,增強了我們辦好奧運會的信心和決心。一百多年來,青島啤酒為中外交流做出了貢獻。2008年,奧運會第一次來到中國,青島啤酒激情而開放,誠信而醇厚的文化品質將為奧林匹克文化增添新的亮點。
  值得注意的是,企業在借助事件營銷時,首先要考慮資金投入的產出效果,并非所有事件營銷都是低成本、高效益;其次,要符合整合營銷的思想,系統考慮,而非單一的事件營銷;最后事件營銷本質就是有效利用熱點話題、事件,因此事件本身必需是媒介關注、消費者關心,能成為公眾話題,企業作為事件的主角,在自然中被消費者所接受。

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關鍵字: 青啤 勞動爭議案 日均 勞動者 勝訴 居多

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