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跨國公司危機能力“不及格” 05年丟了50億

作者: 佚名  上傳時間:2009-01-28  瀏覽:120
2005年,跨國公司在中國市場集體遭遇公關危機:索尼、雀巢、寶潔、戴爾等一向被視為學習典范的公司均榜上有名,有人甚至將2005年稱為跨國公司在華“問題年”。滬上知名咨詢公司卓躍咨詢機構估計,2005年跨國公司因公關危機在華至少損失50億元人民幣,而且企業形象嚴重受損。
  日前,卓躍咨詢向《每日經濟新聞》獨家提供了其《2005年跨國公司在華企業公關危機案例報告》。報告認為,上述現象的產生,并非這些跨國公司管理水準下降,而是由于中國消費者的心態與習慣正趨于成熟,因此對跨國公司危機管理以及市場策略提出更多考驗。
  在報告中,卓躍咨詢總結了企業應對危機的教訓,并提出“5P模型”:端正態度(Perception)、防范發生(Prevention)、時刻準備(Preparation)、積極參與(Participation)、“危”中找“機”(Progression)。即危機處理的5項原則:態度決定一切,事前預案、預警,隨時有計劃地應對,積極處理而非一味逃避,反敗為勝、提升企業形象。
  在其總結的案例中,下列8家跨國公司頗具代表性,其危機起源及應對之策給2006年的企業留下諸多值得汲取的教訓。
  雀巢“碘超標”:2005危機處理最大敗筆 
  2005年5月,“雀巢”牌金牌成長3+奶粉在浙江質量抽檢中被發現碘超標,隨后北京、昆明等地也有類似發現。但雀巢方面一直沒有給出關于召回或者退貨的進一步答復,導致大部分消費者退貨無門。6月5日,雀巢中國高層才就其奶粉碘超標一事向消費者道歉。6月8日,國家標準委公開表態:“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售”。
  6月下旬,雀巢技術總監坦陳,雀巢付出了昂貴的代價!
  教訓:由于在危機爆發后,危機管理缺失、不作為甚至欲蓋彌彰,雀巢成為2005年跨國公司危機處理中最大的敗筆。其存在三大不足:首先,公司危機意識淡薄,危機預警和避免機制不完善;其次,對公眾及媒體的質疑態度怠慢,缺乏有效的溝通機制;第三,危機應急及后續處理手段單一。
  危機發生后,拖延、躲避、聲明等構成了其危機管理的主要手段,被動消極是其主要問題。它起初保持沉默,其態度引發眾多媒體質疑;雖然道歉卻不召回產品,引來外界嘩然;從承諾只換不退,再到同意退貨,然后是道歉聲明,幾乎都是在工商行政執法部門、媒體、消費者的要求和監督,以及律師舉證等外界壓力下才實現,這樣只能激起公眾的持續不滿。
  索尼“問題相機”:揭示最本質問題 
  去年12月上旬,索尼6個型號30個批次的數碼相機在浙江抽檢中被定性為“不合格”。隨后索尼一面質疑檢測標準,一面展開危機公關。12月16日,索尼開始向消費者道歉,宣布即日起所有涉案相機停止銷售。12月19日,索尼第三次發表聲明,承認生產廠相關工作人員存在工作疏忽,屬于內部管理問題,承諾受理消費者的退貨要求。
  教訓:索尼表現得似乎比較成熟,但承諾之后卻未立即兌現。不少辦理退相機的消費者遭遇尷尬,此前又有報道稱索尼南京維修站因無暇應對而給用戶“打了白條”。去年底,北京市統計局通報經濟普查數據,并曝光部分違規企業,索尼赫然在榜:“商品銷售總額”指標瞞報18億元。
  強化危機管理只能治“標”,放下“老大”架子,完善公司治理,重建消費者對企業、品牌與產品的信心,才是治“本”之策。

  6家外企教訓不一 
  奧詩裳“泔腳衣”:善待利益相關者
  2005年9月,奧詩裳離職員工曝出內幕,該品牌把衣服贊助給一些節目組使用后,再重新銷售這種“泔腳衣”,這是國外時裝品牌在中國首次因贊助產品收回后再次出售被曝光。奧詩裳上海貿易公司CEO朱俊豪則表達該行為是行業潛規則,同行也都這樣做。
  教訓:企業要時刻牢記“利益相關者溝通法則”。既要給員工、消費者一個合理的解釋,即奧詩裳的問題到底出在哪,采取了什么措施;還要與競爭者積極溝通。
  該公司不僅沒有從自身查找原因,還表達了對競爭對手不利的言論,處境肯定會更加不利。
  Google地圖風波:勿忘社會責任
  2005年10月13日,Google將其網站中的臺灣地圖上的“中國的一省”文字以移動箭頭取代,在遭到外界強烈質疑下才及時改正。
  教訓:擅長技術的IT企業,還要承擔起相應的社會責任。
  輝瑞錯誤言論:公司高管言行需謹慎
  2005年5月18日,在北京“財富論壇”上,輝瑞制藥總裁杰弗瑞?肯德勒稱“世界上三分之二的假藥來自中國”。5月23日,輝瑞公司更正公告稱此說法有誤。
  教訓:完善的企業管理體制更應把公司高管囊括在內,企業領導更需注意企業形象,出言謹慎。
  戴爾“郵件門”:對在職員工行為負有責任
  2005年5月30日,戴爾公司一銷售人員“妖魔化”競爭對手聯想的郵件被媒體曝光。8月1日訪問中國的戴爾公司總裁兼首席執行官正式就此公開道歉。
  教訓:在職員工的工作行為,當然是企業行為的一種具體化,推脫責任顯然與事無補。
  寶潔“SK-II安全危機”:明星也有副作用
  2005年3月初,江西消費者將寶潔告上法庭,原因是使用SK-Ⅱ產品后,非但沒有出現宣傳的神奇功效,反而導致皮膚灼傷。4月7日,王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費者。
  教訓:寶潔在事情發生后只是發了兩份聲明,強調自己的產品沒有問題,缺乏有效的媒體溝通,忽略了消費者的感受,很難得到輿論同情。其次,請劉嘉玲出來證明企業的“清白”是一大敗筆。在一個技術問題和廣告虛假宣傳引發的信任危機中,明星完全缺乏公信力,反而讓消費者認為廣告明星是因利益關系支持該品牌。明星卷入只能讓事件增加傳播效力,本來可能逐漸平淡的輿論會成為傳播熱點。
  本田雅閣“婚禮門”:冷漠遭批評
  2005年1月9日,杭州一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上的五人3死2傷。
  教訓:雖然之后的檢測報告證明該車并不存在質量問題,但是本田明顯違反了危機管理過程中的“真誠溝通原則”,在事故發生后一度表現出來的冷漠態度遭到了輿論的批評。

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