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《來自星星的你》走紅中國背后的推手有哪些?

作者: 佚名  上傳時間:2014-03-17  瀏覽:48

  2月27日晚9點35分,《來自星星的你》(下稱“星星”)正在韓國SBS電視臺上播放大結局,愛奇藝運營副總裁耿曉華剛下飛機回到北京,在擺渡車上,他打開手機看“星星”直播,“你也看這部劇,今天網上傳的大結局是真的還是假的?”有一個女孩追問他。

  今年的年初和2013年有些類似,討論的話題都被某部劇牽引,但《紙牌屋》終究只是在小眾范疇內輪轉。“星星”最終卻讓“炸雞和啤酒”成為一個社會話題。截止2月27日,《來自星星的你》在愛奇藝/PPS的總播放達到13億,在樂視網上的播放量也已經超過5億。

  即便在播放完大結局之后,這部劇每天都仍舊為愛奇藝和樂視網帶來上千萬新增流量,在韓劇中,百度搜索指數首次突破200萬,甚至超越之前的 《繼承者們》,社交網站上關于大結局的討論也一直持續到3月。

《來自星星的你》走紅中國背后的推手有哪些?

  “星星”題材如果讓好萊塢來拍,都教授肯定會變成另一個XX俠,說著“我是都敏俊,我制造了許多精良的裝備,偶爾拯救一下世界,但我徹夜難眠”一類的獨白,或者像《這個男人來自地球》里的John教授一樣,每隔10年離開原來生活的地方,看遍歷史變遷。但“星星”里的都教授卻依舊晚上10點入睡,生活規律,所有超能力都只用來保護自己來到地球初次愛上的女人,滿足女性觀眾所有的夢想。

  其實這部劇在韓國KBS電視臺的收視率并不算驚人,從開播時候20%左右的收視率一直到2月27日以28.1%的收視率收官,始終都沒有超過30%,而《我的名字叫金三順》、《面包王金卓求》等都曾在韓國創下50%以上的最高收視率,《燦爛的遺產》、《玫瑰人生》、《王氏家族》等多部韓劇收視率都曾超過40%。

  然而在中國市場上,“星星”僅在在幾個星期內就形成全國性的話題討論,在中國視頻網站上的收視表現更是韓國版權公司完全沒有預想到的事,“星星”這部韓劇的傳播和引爆過程全無韓國版權方參與,背后自有多重力量推動。

  “星星”落入視頻網站

  購買韓劇是愛奇藝業務發展部高級總監張語芯的日常工作,每年愛奇藝都會獨家購買一些優質韓劇。KBS、MBC、SBS是三家主流韓劇電視臺,按照慣常做法,三家電視臺每年都會把電視臺所擁有的版權劇獨家授權給中國的一家視頻網站,愛奇藝與KBS簽訂了未來兩年的打包購買合約,而SBS則將2014年基礎劇的版權合約簽給了優酷土豆。

  但韓劇同樣遵循直播分離模式,許多優質劇目的版權依然掌握在制作公司手里,例如重頭戲匯集的“水木劇場”劇集多由制作方的代理公司負責版權出售。《那年冬天風在吹》、《繼承者們》則都是由韓國代理公司單獨出售的劇集。

  愛奇藝在最初為購買“星星”所做的準備工作,都遵循外劇購買通常的方法論,根據百度網頁關鍵詞的搜索數據、以往韓劇的播放量以及對韓國市場的判斷等制定購買規則,但張語芯后來回憶道“購買星星的時候,我們預判它應該播得不錯,但是真的沒有想到最終會火成這個樣子!”

  在“星星”之前,SBS電視臺“水木劇場”正在播放李敏鎬和樸信惠主演的《繼承者們》,第二十集的韓國全國收視率為25.6%,上線優酷之后也取得6億播放量,登上“春晚”舞臺的李敏鎬在春節之前已經是無數90后的“第一男神”,甚至連代理商都覺得短時間內SBS很難再有超越《繼承者們》的作品了。

  張語芯也曾參與了《繼承者們》的版權購買談判。但最終因為《繼承者們》的價格超出了愛奇藝希望投入的資金范圍,于是愛奇藝放棄了《繼承者們》的獨家版權談判,將精力轉移到將在“水木劇場”接檔《繼承者們》的“星星”上來。

  愛奇藝接觸“星星”是在2013年11月,但愛奇藝對于這部劇所了解的信息,也只有編劇、演員陣容配置,甚至連完整的劇本都無法看到。但對于耿曉華來說,全智賢這一點已經足夠打動他。除了全智賢在國內的高人氣之外,“星星”是她1999年主演電視劇《歡樂時光》之后14年來接拍的第一部電視劇,想必會對劇本要求苛刻。

  在“星星”之前,“都教授”金秀賢曾出演韓劇《擁抱太陽的月亮》和電影《偉大而隱秘》等作品,雖然在韓國已經有很高的人氣,在中國卻少有曝光度。然而基于劇情梗概和演員搭配陣容等綜合因素,愛奇藝也最早談成了“星星”的獨家版權合作。

  對于購買價格,視頻網站一直不愿提及,但也有業內人推測,優酷以5萬美元一集的價格買到《繼承者們》,而愛奇藝購買“星星”的價格則在每集2萬美元上下。這個價格遠遠低于大部分美劇和國產電視劇。

  2013年12月18日,“星星”第一集在愛奇藝和PPS雙平臺上線。但對于當時的愛奇藝來說,“星星”只是普通的一部獨播韓劇,《愛情公寓4》才是愛奇藝最主推的重點項目,對這部已經有前三季人氣積累的“神劇”抱有極高的期待,頁面最佳推廣位置也被《愛情公寓4》占據。

  《愛情公寓4》的表現也自然更引人關注,1月17日24時首播前兩集播放量就達到1億,每天都為愛奇藝帶來幾千萬新增播放量,與《愛情公寓4》相比,“星星”上線首周的第一、二集僅有兩三百萬播放量,這是一個有些普通的數字。

  然而從“星星”播出第三周開始,關于“都教授”的劇照開始在微博等社交網站上擴散,百度搜索指數已經升至140萬,樂視網高級副總裁高飛也決定在“星星”播放的第三周左右從愛奇藝手里購得分銷版權,在樂視網加入之后,“星星”最終在愛奇藝/PPS和樂視網三個視頻平臺上完成最初的普遍覆蓋。

  在線交錯引爆

  在2014年1月末,《繼承者》們播出完已經有一個多月的時間,“長腿男神”李敏鎬的照片也一直在社交網站、微信朋友圈里流傳,百度貼吧里關于李敏鎬的討論正當盛時,直到李敏鎬出現在春晚舞臺上,他在中國的人氣達到頂峰,但劇情卻開始迅速扭轉。

  在《時尚先生》2014年2月刊上,李敏鎬首次登上中國雜志封面,高端女刊《時尚COSMO》甚至遠赴韓國拍攝,為李敏鎬準備了50多套服裝。但就在短短的一個星期內,“長腿男神”漸漸不在《時尚COSMO》主編許巍的微信朋友圈里出現,反而經常被“星星”、炸雞和啤酒,甚至“都教授”的劇照刷屏。

  在播出一個月左右,“星星”在社交網站與網民的的口碑傳播里經歷第一次發酵,“星星”也遇到了第一個引爆點:明星等微博大號。

  白百合在1月22日就曾發微博表示熬夜追看“星星”,隨后李小璐、Angelababy、楊冪都在微博上透露了自己的“都教授”依賴癥,2月7日,北京下過開年第一場雪,高圓圓在微博上發布雪中照片,寫道“初雪。炸雞和啤酒在哪里。”在那個過程里曾有30多位明星發微博提及或推薦“星星”,也帶動了各自的百萬或千萬粉絲。

  耿曉華介紹道,“這部劇對于明星有天然的吸引力,明星的轉發推廣背后并沒有視頻網站的合作推動,屬于完全的自發行為,但他們是社交網站上最初的引爆點”。

  也是在2月7日左右,“星星”真正被點燃。更多人“被推薦”開始對這部劇產生關注。在愛奇藝的點播量走勢圖上,2月7日以后,該劇點播量直線上升。2月8日,“星星”在愛奇藝/PPS上的播放量已經突破5億,愛奇藝市場部副總裁陳劍鋒同樣提到,“初八開始上班的時候,星星在網絡上面已經開始瘋狂傳播”。

  愛奇藝也在這個時候及時調整了自己的推廣和營銷策略,加入更多推廣力量。也與粉絲團合力完成在線的第二輪發酵過程。

  那個時候,《愛情公寓4》已經在1月8日播放結束,愛奇藝和PPS首頁為“星星”騰出了足夠多的廣告位,并在首頁旁邊向用戶推薦“星星”兩位主演過去的多部作品,并專門制作了主演特輯。

  在微博等社交網站上,粉絲開始自發制作一些話題傳播,有粉絲模擬出“星星”中國版,例如,范冰冰被選為“千頌伊”扮演者,“都教授”的備選名單中則是柯震東、井柏然等,這個話題在微博上曾引發多輪討論。

  愛奇藝與樂視網等視頻網站也借助這個趨勢,找到“星星”的粉絲團,與他們合作策劃話題,在線上做第二次引爆和擴散。

  “情人節單身女最真實獨白”,“女漢紙們都洗洗睡吧,教授是女神的”,“‘星星’中都敏俊、千頌伊、李輝京、劉世美、李載京的大腦構成圖”,這些話題大部分來源于粉絲團,并經由愛奇藝、樂視網等對它們做二次包裝,并用圖文方式完成傳播,并一路流傳至微信的朋友圈等平行渠道中。

  2月14日情人節過后,“星星”劇情已經慢慢接近尾聲,愛奇藝也通過微博,人人網,百度貼吧、品牌專區合作等,拋出“星星”結局大討論,粉絲團則由以此為原點進行后續發酵,最終流傳至朋友圈的時候,關于“星星”的大團圓或悲情結局已經有八個版本流傳出來。這個討論也將這部劇的熱度推到最高峰。

  用傳統點燃線上

  在百度搜索指數上,對于“星星”的關注人群70%為女性,而他們又集中在15~35歲之前的80、90后人群。這群人獲取信息的渠道自然更多的來源于互聯網,但陳劍鋒卻認為,“在營銷過程中,如果整個事件已經具有足夠熱度,線下傳統媒介的活動和廣告反而會成為線上傳播合適的引爆點”。

  然而這個春節前就已經有的想法,真正開始實施的時候已經是春節結束之后了。進入2月,每逢“星星”更新的每周三、周四晚上8:35之后,位于三里屯的愛奇藝咖啡廳二層總會有許多“星星”粉絲聚集。愛奇藝每次都會在那里舉行直播活動,甚至在現場安排翻譯做現場口譯,并順勢推出“千頌伊”套餐。

  2月17日,愛奇藝在中關村地區投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌;2月19日,都敏俊、千頌伊雪地激吻的巨型戶外廣告牌成為愛奇藝咖啡廳的外墻包裝,在那之后,許多路過的人們停下來拍照,發微博或分享到自己的朋友圈,愛奇藝也順勢借助官方微博做線上傳播。

  “星星”粉絲團的行動起到同樣的效果。2月12日中午,身在南京的徐小姐向《新京報》廣告部發送了一封傳真,上面是粉絲們寫給金秀賢的情書:“Dear金秀賢,我們代表中國千萬名‘教授依賴癥患者’特別祝你今天情人節快樂……”落款是“愛你一世的Kmoon”。

  《新京報》廣告部經理李曉琪收到傳真之后,和徐小姐通過電話溝通。在《新京報》的廣告刊例價上,這條刊登于文娛版的廣告價值30萬元。這筆費用全部由粉絲團成員自發負擔,合同單據也都以個人名義進行。

  而徐小姐來自一個近百人的QQ群組織,因為喜歡金秀賢而聚在一起,據介紹,他們都是20歲至30歲之間的年輕人,其中大部分來自南京、北京、上海、廣州,只是想合力表達心意給自己的偶像。

  2月13日晚8點半,《新京報》文娛版記者就把排版后的情書內容發到自己的微博上,而這條微博隨后被新浪娛樂編輯制作成新聞,并發到“新浪娛樂”官微上。2月14日情人節那天,在新京報C疊02版上,金秀賢的生日廣告如期刊登。“中國粉絲隔空對金秀賢示愛”成為當天的頭條。

  樂視網同樣更偏重于恰逢其時的線下營銷。2月25日,YUMMY BOX PIZZA北京望京店內安裝了樂視60寸職能電視,客人只要拍一張吃炸雞看樂視的鏡頭,發到微博,便可以免費吃炸雞,這一營銷舉措為這家店帶來了3~5倍于往常的客流增量。樂視網也與望京區域多家炸雞店合作,顧客如果在樂視官方微信共享位置,就可以在指定炸雞店領取份免費炸雞。 

  就在視頻網站、粉絲團以及被該劇卷入其中的炸雞店三方合力中,從“星星”到“炸雞和啤酒”,一部韓劇開始演變成一個社會話題,這些線下營銷活動也反推線上傳播,為“星星”完成了又一輪復合式發酵。

  2月27日,愛奇藝組織粉絲在愛奇藝咖啡廳一起收看大結局,那一晚,200多位粉絲聚集在愛奇藝咖啡館里,站滿整個過道,許多女孩同情于“都教授”,跟隨著落淚。“星星”大結局那天百度搜索指數達到470萬,那一集中文版上線之后,“星星”在愛奇藝的播放量也超過13億。

  多重利益集團加入

  “星星”與以往其他韓劇不同,在百度指數的話題討論中,北京、上海、深圳等一二線城市自然是話題最集中的區域,但“星星”的傳播卻在三四線城市同樣引發了大范圍關注和討論。而除了居于漩渦中心的力量之外,許多看似與“星星”并無關系的利益集團也加入了與“星星”有關的機會性營銷。

  2014年春節前后,如果在微信里輸入“炸雞和啤酒”,聊天界面中就會飄下雪花。

  2月12日16點39分,魅族創始人黃章高調入駐新浪微博,發了第一條微博:“大家好!我剛從火星回到地球……”瞬間粉絲暴漲至5萬多。

  2月27日大結局那天,小米公司也借“星星”劇營銷自己。在那天中午的小米公司食堂貼著一份通知:如果千頌伊沒有和都敏俊在一起,周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞,以示安慰”。安居客等互聯網公司也在那天發布類似通知。

  當然也有傳統行業加入,一些銀行通過微博公共賬號發布“假如叫獸離開了你,就讓某行來守護你吧!”以借機推銷理財產品。

  對于這些公司而言,“星星”自然是可以被利用的商業營銷機會,但同樣的對于“星星”來說,每個參與其中的公司都變成這部劇新的傳播點,從更多的原點同時向外擴散,更多的觀眾被覆蓋,被推薦,商家的事件化營銷最終也促使這部劇被多重點燃。

  走完整個傳播流程,“星星”當然不是由哪一個單一平臺或組織“點亮”,在明星完成最初的引爆之后,視頻網站與粉絲團、網友一直在共同分享、創造和優化,有線上和線下多重利益團體的推動穿插其中。

  但“星星”的中國之行并沒有結束。從3月底開始,金秀賢分別在上海、廣州、北京舉辦三場金秀賢粉絲見面會,最終以慶功會收尾,會有更多后知后覺的人被知曉,那個時候“星星”才最終走完傳播流程,畫上句號。


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