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微信電商:顛覆開始了嗎?

作者: 佚名  上傳時間:2014-03-10  瀏覽:39
微信是如今的當紅炸子雞,我們談移動電商如果把微信拉下了一定是不完整的。剛剛過去的2月份,支付寶推出了“不新簽、不續約、不合作”的政策,關閉了對微信商家的付款接口申請,對于已經通過申請的商家也將逐步清退。這樣加上前幾次淘寶對微信的封殺,微信和阿里之間已經再無關聯,勢如水火。不過沒等幾天,3月4日晚,微信官方突然宣布:微信支付即日起對通過微信認證的服務號全面開放,首批開放類目涵蓋商超百貨、服飾鞋包、母嬰食品等。

這樣微信圍繞公眾號打造的電商閉環正式形成,微信和阿里之間的顛覆論調再次甚囂塵上。我認為未來馬太效應會繼續在移動電商上顯靈,形成一個最多兩個大型的電商平臺,甚至我覺得在移動端上這種大者恒大、強者恒強的情況會更甚。現在的趨勢已經非常明顯,用戶能夠接受的應用數量極其有限,使用習慣越來越向少數幾個高頻應用遷移,尤其是當這些超級應用開始平臺化生態搭建,囊括了越來越多的功能,提供了越來越多的使用場景之后。從這點上來說,移動電商時代微信電商和淘寶之間可能真是一道非此即彼的選擇題。

一個、最多兩個大型的電商平臺和眾多商家基于用戶需求無限細分的碎片化生存是我對未來移動電商格局的判斷。不過是基于社交流量衍生商務需求的微信,還是直接定位在購物領域的淘寶能夠成為這個最大的入口還難以判斷,又或者京東后發先至也為未可知。

對于微信來說,顛覆之路并不輕松,但是無限風光在險峰。

如何理解微信電商?

正如“打敗微軟的一定不是另一個做PC操作系統的”,打敗淘寶的也一定不是另外一個淘寶式的商城。微信電商經常與顛覆相伴,那么它有些什么樣的特點呢?

首先,我認為移動互聯網較之互聯網的最大區別在于更加的基于人而非流量,那么未來居于主流的移動電商一定是越來越能滿足消費者的個性化需求。個性化的實現方式有兩種:其一是我們經常提到的利用智能手機的傳感器,通過對用戶行為數據的收集和分析建立起對他們的洞察,實現“所想即所得”;另外一種就是基于需求的無限細分,商家、產品或者品牌以碎片化的形式存在,消費者自己去選擇關注。相比而言,第一種方式對技術水平有著非常高的要求,第二種方式則比較簡單而且更容易實現。事實上,微信公眾號不就正是基于這樣的邏輯嗎?微信電商以公眾號的形式對用戶的需求進行無限細分,消費者根據自身的偏好去匹配,這樣就解決了用戶個性化需求的問題。因此,本質上來看微信電商屬于社群電商的范疇,所以千萬不要用傳統商城的思維和模式來運營。

其次,對于微信來說,電商是把雙刃劍。如果能控制得好,那么電商除了貢獻營收之外,還能增加平臺的粘性和活躍度。否則則可能會給微信的體驗和品牌造成難以估量的損害。在互聯網上,電商是少有的一開始就要用戶付出真金白銀的服務,因此消費者非常的謹慎,一旦出現問題反應也是最為激烈的。所以我們就不難理解外界對微信電商的呼聲一直很高,可微信卻并不著急,這是一步險棋,稍有不慎滿盤皆輸。因此,我認為微信在對商家的篩選和控制上一定會非常嚴格,平臺上的主要玩家將是一些具有廣泛品牌認知的商家,而微信電商平臺的主流業態將是B2C,對標的是天貓,而非淘寶的C2C。這樣才能最大程度上解決消費者對平臺的信任問題,也才能保障微信平臺的體驗和安全。不過同時我也相信,“自商業”將會成為一道獨特的風景,在微信平臺上引起廣泛關注,有些甚至還能創造不菲的收益。

然后,C2B有可能借助微信電商平臺獲得發展,成為微信電商玩家的標配。微信不但是一個前端交易的接口,同時也是一個客戶關系管理的工具。基于微信,商家可以很好地與用戶進行交流和互動,信息容易觸達,而且也比較方便了解消費者的需求。再加上公眾賬號內的用戶本身就比較精準,這樣是非常適合開展C2B模式的電商交易,實現以銷定產。

最后,微信電商平臺將主要以服裝鞋帽、美妝以及家居等對個性化要求比較高的非標準品為主。滿足用戶的個性化需求本來就是微信電商的本質,而且這些產品大部分客單價不高,不需要太長的決策時間,非常容易形成沖動性購買,同時在樣式上他們千變萬化,用戶有在碎片化時間閑逛的需求,這樣銷售的觸發點就會很多。不過這會使得微信和淘寶之間對商家和消費者爭奪的競爭日趨激烈,因為這些也是淘寶上的主流品類。

微信電商:接下來的路才步步驚心

作為目前最成功的移動產品,擁有6億用戶和大約3億的月度活躍用戶,從道理上來說微信有向任何領域拓展的可能,電商自然不當例外,就是將每月活躍用戶中的10%轉化為電商用戶就有可能令如今的電商格局發生巨變。

但是想象終歸只是想象,閉環支付的形成只是微信電商邁出的第一步,也是最基礎的一步。微信電商面前有數座大山需要翻越,接下來的路才是步步驚心。

首當其沖的是如何培育用戶在微信中的購物習慣。經歷了百度有啊的慘敗和騰訊電商之前平淡如水的狀況,我們看到在PC端搜索流量、社交流量向電商流量轉化的并不成功。當然在移動端,產品體系和與用戶的交互方式發生了根本性的變革,但仍舊與消費者所習慣的購物方式和購物流程不符,這就意味著微信需要花費大量的用戶教育的時間和成本,而且能否成功并不明確。就像在國外很流行的購物搜索引擎在我國就很難得到大的發展,教育用戶、改變用戶的購物習慣絕非一朝一夕的事情。從整體來看,我認為微信電商目前還是一種虛火的狀態,就是圈里熱。這點和微信紅包是非常類似的,這無疑是一款非常成功的產品,但是圈內人所感知的火爆程度和實際公布的數字卻大相徑庭。在教育用戶這件事上微信還有很長的路要走。

其次是購物生態的打造。百度、騰訊以及阿里在主業穩固之后都在進行多元化的拓展,但其中的含義是不一樣的。百度、騰訊更多是從尋找下一個增長點出發的非相關多元化,而阿里則基本上是圍繞電商業務的相關多元化。從某種程度上來說,阿里的多元化非做不可,否則可能會危機生存。因為電商是一個包含多種業務的復雜業態,需要形成的也是更為復雜的生態體系。作為平臺存在的大型電商需要同時服務好消費者和商家,這樣才能可持續發展。現今的兩大電商平臺阿里和京東花費數十年的時間打造了相對完善的商家管理體系、產品管理體系、供應鏈管理體系、支付體系、信用評價體系、流量分配體系、數據管理體系、營銷體系等,支撐了平臺上的購物生態,其中的大部分是微信電商不能或缺的,而這其中也必然伴隨著大量的固定資產投資,包括但不限于服務器、倉儲、呼叫中心等。過去騰訊的主要商業模式很輕,基本上屬于對社交流量的變現,是躺著收錢的模式。但是電商卻是非常重的模式,我上面描述的這些工作的復雜度超乎想象,騰訊也并不擅長。寫到這里,我想起來外界最近一段時間關于京東和騰訊之間的傳言(虎嗅注:該傳言10號早間已被騰訊公告證實),大家普遍覺得京東更需要騰訊,但是看看騰訊花的價錢,我覺得他對京東的需求也是同樣迫切。至于騰訊需要京東做什么,請參見上面的描述。

上面雖然只有兩點,但是還有比改變用戶的購物方式和購物習慣更難的事情嗎?還有比一點點打造一個全新的購物生態更本質的生意嗎?而且電商是把雙刃劍,稍有不慎危機的是整個微信存在的基礎,我想把微信接下來對電商的探索形容為“步步驚心”并不為過吧。

微信電商:商家如何布局謀篇?

微信電商才剛剛開始,大家也都在探索階段,關于如何運營我相信沒有一個人是權威的,但是很多時候生意的本質是相通的。結合微信的特點,我覺得微信電商的運營一定要把握好以下幾點:

首先就是用戶群的精準定位。基于公眾賬號用戶需求的無限細分,微信本質上玩的是社群電商。所以微信電商一定要摒棄原有PC端商城講究大而全的玩法,定位越精準,越能滿足用戶群的個性化需求,就一定越有效果,無論是從活躍度還是轉化率上來說都是如此。

其次要掌握好微信電商的運營節奏。由于手機屏幕的限制,消費者在手機上選購的時候很難像在PC上一樣詳細的了解商品,也很難在各個商家之間切換進行產品質量、價格以及服務的比較,這就使得微信電商上的購買行為一定是更加基于信任的。這就需要商家真正做到以客戶為中心,做好日常運營工作的點點滴滴,這樣微信電商的用戶和交易量一定也會逐步上漲,不要老想著交易爆炸性增長的可能。爆炸性的增長往往帶來的是服務的無法跟進,最終打碎的是辛苦建立起來的信任關系。微信電商即使要做營銷引發爆點,也一定要認真掂量一下自己的實力。對于微信電商來說,更多的應該是細水長流,而非立竿見影。

最后是在微信上小心維護自己的品牌。上面提到微信電商更加基于信任,而信任建立的最好方式是品牌形象深入人心。品牌的打造有很多方法和技巧,但核心的一點是真正提供以客戶為中心的產品,具有競爭力的價格和優秀的服務,通過對消費者設身處地的考慮感化他們,而不是嘴里喊著“親”,心里只想著你趕緊買得了。

最后的最后想說的是微信電商是個新事物,歡迎大家在下面留言,也可以關注我的公號交流,我會將其中有啟發的觀點整理出來與大家分享,讓更多人受惠。

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