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移動互聯網正如何改變旅游業?

作者: 佚名  上傳時間:2014-02-13  瀏覽:22
旅游已經成為全世界最大的產業之一。旅程總英里數正在穩步增長,而提供這些服務的成本,用實際貨幣開支的標準來看,有著顯著的下降。全球新興經濟體正在不斷出現第一次搭乘飛機的中產階級。聯邦航空管理局(The Federal Aviation Administration)預計,美國游客的總航行英里數將于 2032 年翻一番。

聯網曾經對旅游行業產生了巨大的影響,消費者們紛紛涌向網上旅行社,尋找最合適的機票和酒店產品,并且閱讀旅行指南來提前安排他們的行程。comScore 的數據顯示,2012 年,美國在線旅游產品銷售總額超過了 1000 億美元。航空旅行占到了其中三分之二的比重。移動端是最新一個沖擊旅游行業的銷售渠道。

咨詢機構 PhoCusWright 的認為,整個旅游行業的增長率將會比較保守,但移動端的增長會明顯超過行業總體和在線業務的增長速度,在 2015 年占到美國在線旅游預定總額的 25% 以上。這將會在移動端轉化成一個價值 400 億美元的旅游商業市場。

在本份報告中,我們將探討在線旅游領域一些最近加入的廠商是如何向移動端轉移的,以移動為中心的功能又如何很好地適用于旅游的使用場景的。我們還羅列了一些導致移動端交易額無法緊跟移動端旅游流量的痛點原因。之后我們還會看一下哪種服務可能成為移動旅游市場的下一個大熱門。

移動端在旅游市場的比重


估算全球旅游市場的規模是一件困難的事,因為其涵蓋面實在是太廣了。正如我們在去年的報告中所說,標明旅游行業所帶來的直接和間接經濟影響的一些數據都在六萬億美元以上。這個數據是否算上了我在越南偏僻村莊度假時從街邊的旅行社購買的大巴票呢?

很難確切弄清楚這一點。

但我們完全能夠從大量的市場研究結果中推斷:移動差旅服務和銷售行業有數十億美元的市場規模。

2011 年,美國地區移動端旅游預定總額為 20 億美元多一點,占全部在線預定總額的 2%。在未來短短的兩年內,這一數字將會猛增至 130 億美元左右,預期將在 2015 年增長至近 400 億美元——超過全部在線預定總額的四分之一。

? PhoCusWright 預計,2015 年歐洲地區移動端預定總量將會占到在線預定總額的 20%,比美國市場稍低。去年,旅游支出已經達到了創紀錄的 3435 億美元(2514 億歐元),超過了 2012 年經濟低迷前的支出水平。該數據顯示,盡管最近許多歐洲的國家和地區出現了經濟動蕩,但是旅游支出方面可能會出現反彈的局面。

? Adobe 的數據顯示,2013 年第三季度,全球范圍內在線預定總額達到了 540 億美元,和 2012 年同季度相比增加了 10.7% 。移動端的增長更是令人印象深刻。僅平板設備方面的增長就占到了全球在線預定營收的 7%,在一年的時間內幾乎實現了翻倍。

毫無疑問,在美國地區和海外,移動端正在逐漸成為在線旅游這個市場蛋糕里最大的一塊。其影響又遠超簡單的交易額數字,移動端正在驅動在線旅游總體訪問流量的增加,對于靠廣告帶動的旅游行業(比如在線旅游指南和推薦服務)尤其重要。

移動如何影響旅游行業

旅游市場主要由兩個部分組成:

? 供應商:航空公司、旅行團運營、租車公司、酒店和旅行社,這里包括在線旅游代理(OTA),比如 Priceline 和 Expedia 就是。

? 信息服務:例如 TripAdvisor。信息服務商與供應商不同,它們的商業模式通常靠的是廣告或訂閱服務的營收,而不是產品的銷售額。它們需要讓訪客在網站上互動,這樣才有錢可賺。最近的 comScore 數據顯示,美國地區旅游網站的訪問時長總量中有 30% 是手機和平板設備。

? 另外一些公司,比如 AirBnb,會將如上兩個部分聯系起來,提供旅游指南類型的服務,也提供預定服務。


就在幾十年之前,消費者們還需要直接去供應商那里完成預定,或者到線下的旅行社才行。而互聯網的興起使得 OTA 大行其道,目前出現了不少大名鼎鼎的公司——Orbitz、Expedia、Priceline 等等。但是這些公司都是在桌面互聯網時代誕生的,它們的移動端業務在營收上正在變得越發重要。在其他一些行業(比如零售),那些忽視了移動互聯網的行業往往也會失去自己的消費者客戶。在線旅游行業也面臨同樣的風險。

谷歌預計,2013 年移動端上來自美國的酒店客房搜索查詢將會上升 68%,而桌面搜索則在下降。與此同時,來自平板設備的搜索預計將會上升 180%。對于在線旅游行業來說,平板電腦看起來會成為尤其重要的一個搜索工具類別。這一點也符合高收入旅行消費者通常會擁有平板電腦的情況,此外平板電腦相對較大的屏幕對于在線旅游通常較復雜的搜索步驟來說在操作上更友好。

無論供應商和 OTA 公司在移動端上的投入情況如何,一種新的銷售渠道總是會意味著出現許多市場份額要去爭奪,這也為該領域一些新近的公司提供了一個充滿機會的窗口。其中一些還是僅支持移動端的,例如 HotelTonight。其他一些,比如 Airbnb 橫跨移動和桌面兩個渠道,但卻是在移動時代誕生的,這意味著移動端從一開始就整合在他們的服務內。

案例分析:Airbnb

Airbnb 是“分享經濟(sharing economy)”這一概念的實踐者當中名氣最大的創業公司,其產品將那些擁有空閑房間或公寓出租的人,與旅行者聯系起來,后者往往希望以傳統酒店打折客房的價格租一間房,或是希望在來到一個新地方時有更浸入式的體驗。Airbnb 創辦于首款 iPhone 發布之后的那一年,于在線旅游行業中獨樹一幟,全面進軍旅游行業,既沒有只做供應商也沒有單做信息服務或評論平臺。

Airbnb 的供應商角色體現在它為顧客提供客房。同時還提供預定的中介服務,從兩方的交易中抽取一筆費用。

Airbnb 還是一家信息服務公司,提供內容豐富的居住區指南。通過鼓勵用戶利用過往評論考察游客和房東,Airbnb 成功打造了一個帶有社交維度的活躍社區,并制造了一種激勵讓那些使用 Airbnb 的人持續反饋。除此之外,其社區指南還鼓勵當地人與 Airbnb 用戶分享他們的經驗和知識。

這種信息分享幫助塑造了 Airbnb 的品牌,進一步為這家創業公司帶來了人性化,避免其成為了一個冷酷的預定和交易論壇。

移動端在打造這樣一個社區互動中扮演了不小的角色——更不必說移動設備的工具作用。

一年多以前,Airbnb 透露其流量超過四分之一來自移動端。大約一年前只有 12%,已經有兩倍還多。該公司聯合創始人 Joe Gebbia 在 StrategyEye Digital Media 的采訪中表示:“我們流量的很大一部分將會來自移動互聯網。這是非常肯定的。”

移動不僅僅只是代表用 app 應用或移動 web 的形式提供同樣的服務。

如下是 Airbnb 發揮移動優勢的一些做法:

? 實時通訊:桌面和移動端的產品界面都能夠實現訪客和房東的常規通訊。除了 app 應用之外,用戶還能用 SMS 收發消息。目的就是為了要加快溝通。對于幫助訪客和房東協調好時間、交換鑰匙、調整計劃等事宜來說,這一點尤其重要。

? 流暢的支付:Airbnb 與支付公司 Braintree(目前已被 PayPal 收購)合作,讓顧客能夠很容易地在填寫完表格之后完成支付流程。這是為了要讓交易處理和授權過程盡可能簡便無煩惱,無論是在桌面端還是在 app 都是如此。

? 持續改進:Airbnb 在 2013 年 11 月發布了一款重新設計的 app 應用,改進了房東和訪客的使用體驗。盡管之前的一個版本功能已經足夠了,但這版本 app 為瀏覽訪客提供了更大的顯示照片,改進了發現環節的操作,并在移動端為房東提供了所有需要的工具。在這一版本中,移動端的體驗被設計成和桌面端一樣好。

所有這些移動端的某一點改進都沒有什么特別之處,但是逐一累積疊加,形成了豐富的移動端體驗。在 Airbnb 擴大用戶規模的同時,幫助其維護了設計精美、技術先進的聲譽。

消除 Airbnb 產品中的繁瑣是最重要的原則,他補充說道。在采訪中,Airbnb 的 CEO 還介紹了實時訂房(insta-book)功能,該功能允許訪客當即確認訂房而不需要等待房東的審核,好像是酒店一樣(只要用戶訂房,就完成操作)。在采訪當天,也就是 2013 年 8 月,Airbnb 有 2% 的出租屋可以使用實時訂房功能。“我們在做的一件事是嘗試把每一個房東都吸引到移動端上來。我們最終將在所有出租房實現實時訂房功能。我們能做的一個最重要事情就是讓每一個房東都使用移動端。”實時訂房對于移動端來說尤其適合,因為處在旅途中的游客經常需要馬上確認行程。

以移動端為中心的特色功能

縱覽所有的旅游業務公司,有各種不同的在線旅游服務,尤其適合在移動端上面操作。

對于旅游公司來說,在向移動端過渡并開發鼓勵用戶使用的功能時,關注這一點非常重要。

? 先進的位置信息技術:地理位置是在思考以移動為中心時的首要功能,特別是當你在思考一臺便攜互聯網設備能夠做什么事情的時候。對于旅游行業來說,這一點就切合實際了。comScore 去年夏天發布的數據顯示,美國地區有 82% 的地圖操作發生在平板電腦或智能手機上。但是地理位置信息服務(Location-based services, LBS),比如應用內搜索,則在發生改變。它們正變得更加個性化,更加由算法驅動。在處理 LBS 服務時,移動旅游公司絕對應該要走在前面。

? 整合攝像功能:拍照對于社交媒體來說無比重要,社交媒體照片里面比較受歡迎的是分享旅行照片。移動設備讓圖片分享變得更加容易,人們人人在旅行時都會攜帶一部含有高質量鏡頭的智能手機。

社交、移動、照片和旅行之間有著天然的聯系,Pinterest 最近就在產品中加入了一個針對旅行的圖片分享功能,叫做“地址標注(Place Pins)”。

? 加強現實技術(augmented reality,AR)將會讓位于可穿戴設備:AR 作為技術愛好者們的心頭好,一直以來都在吸引著人們的想象力。加強現實技術指的是,當通過手機查看的時候,信息或虛擬化圖像疊加在真實世界的畫面之上。例如,你剛剛抵達了泰姬陵(Taj Mahal),這是你拿起手機,從屏幕上去看泰姬陵,不同建筑旁會有解釋文字滾動。聽上去不錯,如果場景不是有點尷尬的話。AR 應用程序不會派上大用場,除非和可穿戴設備結合,比如 Google Glass。

我們認為 AR 應用程序的未來——對于旅游和其他 app 來說都是——要靠可穿戴設備。Google Glass 上也有幾個和旅游相關的應用出現,包括記錄自行車騎行路線的應用。還有一個能夠實時翻譯外語的功能應用。不難發現,一旦無需雙手操作的可穿戴設備得到普及,那么TripAdvisor 和 Yelp 的增強現實功能將會派上更大用場。

移動旅游服務的痛點


每一個行業在向移動端過渡時都會遇到各自的痛點。

雖然環球旅行者要比大多數人更有可能使用智能手機,但是適應一種新服務往往不是轉瞬之間的事情,而總是會出現各種狀況。

一些調查顯示,在全球范圍內來看,移動旅游服務的普及仍舊非常有限。2013 年 SITA 空中交通全球乘客信息技術趨勢調查(SITA/AirTransport World Passenger IT Trends Survey)的結果顯示,在全球的旅行者當中,只有 5% 表示它們曾經在手機上使用簽到和預訂服務,有 78% 人指出在易用性上的問題以及設備的局限性,并可能成為他們在旅行中不使用移動設備的原因。

但是在美國和歐洲這樣發達的移動市場,移動旅游市場的普及情況有所不同。不僅如此,提供信息服務的網站在吸引移動訪客方面表現優異,雖然在引導用戶下單預訂方面仍有一些障礙。

這里有一些“痛點”或者是使用上的不便,移動旅游服務亟需解決:

跨設備的無縫切換和市場營銷:想一下你上次計劃旅行的時候吧。你可能做了多次的思考和研究,之后才預訂旅游產品。你可能會在多臺設備上完成這個操作。Expedia 的首席執行官 Dara Khosrowshahi 在接受媒體 Jamaica Observer 的采訪時稱“研究顯示 90% 的在線消費者最先使用的是手持設備或者 PC,之后才轉向平板電腦,接著才使用另外一款設備。我們一定要確保在這些設備上的體驗是一致的。”

這里的問題不僅僅是用戶體驗。還包括市場營銷。數據顯示,和不采用這種方式的對照組相比,重新定位用戶的轉化率高達 336%。

流暢的交易:就移動端和桌面端轉化率之比來說,旅游行業已經是好很多了,但是移動渠道仍舊沒有實現桌面端的轉化率。在小屏幕上輸入信用卡號碼這一困難操作可能是導致轉化率不佳的一個原因。為了解決這個問題,公司們正在想辦法用內置或第三方工具,免除輸入操作,調整支付流程。旅行還會涉及到大額支付,所以安全也是一個問題。

在線旅行代理(OTA)、航空公司和連鎖酒店需要確保旅行者不僅能輕松完成交易,而且他們的信息被安全地存儲,在國外尤其是如此。

缺少數據網絡覆蓋:雖然國際數據漫游費用已經降低,而且一些電信運營商還推出了吸引人的國際數據流量套餐,實際情況是移動數據網絡覆蓋對于旅行者來說仍舊是一個難題。去到海外國家的旅行者常常在使用移動設備和旅游 app 應用上受到限制,需要待在酒店房間或是帶有 Wi-Fi 的咖啡廳里。有時候酒店收取高昂的 Wi-Fi 費用,讓旅行者對使用移動設備望而卻步。現在需要的是運營商之間更好的協作,這樣國際間便捷的數據服務會更主流,而不是成為特例。

移動旅游:利基市場眾多


旅游行業的規模過于龐大,且非常多樣化,不會出現一家公司獨大的局面,好像 Facebook 在社交媒體那樣。不僅如此,旅游行業的規模之大使得線上和移動兩者之間的競爭免于成為一場零和的博弈。許多公司都可以深挖不同的利基市場,比如隔夜住宿、租車或機票等等。

但是,移動端已經成為一個關鍵的環節,能夠讓一家公司從競爭對手中脫穎而出,抓住這一不斷增加的市場份額。設計創新的移動應用和移動網站不僅對于增加訂單或廣告營收來說尤為關鍵,對于提供優越的客戶服務來說也是如此。調查數據顯示 53% 的在線旅游機構和 47% 的旅游供應商計劃在未來三個月增加在移動端的投入。

資本實力雄厚的公司很可能會收購有創新能力的移動創業公司,以及處于早期且正在移動端增長的旅游公司。

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