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2014年全渠道模式下的供應鏈整合與變革趨勢

作者: 佚名  上傳時間:2014-02-11  瀏覽:18
2014年,在互聯網、移動互聯的全線沖擊下,中國傳統零售渠道將面臨轉型,誰能提前擁抱全零售時代,誰將是未來的主導者。全零售時代渠道的服務模式將從產品、服務全面向數字化、移動互聯化轉移;多平臺整合運營;粉絲經濟和會員經濟為核心C2B驅動;整個渠道扁平化的高效協同成為核心。全渠道模式下的供應鏈的變革與重組將成為所有品牌和渠道共同面臨的問題。

2014年1月,本人榮幸與國美在線供應鏈高層就全渠道趨勢下供應鏈變革模式進行了深入探討,從中了解到國美供應鏈變革升級和變革趨勢。下面以國美供應鏈的變革整合模式去探討線上線下協同的全渠道趨勢供應鏈變革趨勢。

一、全渠道模式下的供應鏈重組、運營趨勢

業界曾把全渠道模式用 “1+N+n”運營結構來定義:也就是同一個品牌的圍繞著多個渠道(N),提供線上線下的各種服務(n),都能夠融合到一起,為同一個品牌的消費者服務,也就是從原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合的過程。

全渠道模式的供應鏈是一平臺為核心的驅動模式,不管是品牌方還是渠道商,同樣面臨這樣的問題,全渠道模式下的供應鏈重組必須重視如下幾個方面:

1、整合細分各渠道的粉絲及會員人群,這是從需求角度整合供應鏈前端,可以實現兩個重要價值:精準營銷、準確的供應鏈計劃。

以渠道商國美為例,在分銷海爾的家電產品時,第一個層級是需要整合國內線下門店的海爾用戶忠實消費人群信息,同時與該區域國內線上人群的信息進行整合與細分。從而為精準營銷、庫存計劃、甚至包括上游的生產計劃、采購計劃做全面協同。

在互聯網時代,渠道的界限日趨模糊,用戶的重要性愈加凸顯。在與國美在線高層交流中了解到,對于國美電商而言,確立用戶驅動戰略無疑具有重要意義。一方面是挖掘潛在用戶,一方面是維系現有用戶。在與用戶互動的過程中,了解用戶需要,以此來決定相關品類的拓展。從國美電商用戶群體屬性來看,大部分為家庭用戶,具有較高的購買力。這也決定了國美電商在品類拓展過程中,需要把大家電的供應鏈優勢復制到關聯性更大的周圍相關品類,例如家居家紡、汽車用品、黃金等,形成一個次品類圈。從國美電商目前的品類結構來看,這些具有供應鏈優勢的關聯品類的銷售占比顯然要更高。

2、細分品類整合供應鏈運營:不管是電商還是傳統零售,成功的品牌和平臺本質上是細分的品類為核心進行的驅動,全渠道模式下供應鏈運營整合的核心在品類。下圖是國際供應鏈研究機構對未來供應鏈發展趨勢分析,未來的供應鏈是以品類為核心進行細分,拆分到多個單元組,最終實現扁平化驅動的供應鏈驅動模式。

3、多渠道庫存共享:全渠道的供應鏈運營體系中,任何一個渠道的信息都能夠實現實時、可視的共享。也就是當線上有顧客有需求的時候,如果物流中心無庫存,某個可調撥區域的末端門店存在庫存,末端門店根據訂單信息快速執行訂單處理并物流配送。這樣的模式在國外已經成熟,但國內尚在探索過程。中國地域遼闊,特別是線下零售的網店,各地的價格差異、物流服務差異、末端門店的管理能力差異、信息系統協同能力、內部績效的結算問題等等都會影響全零售渠道的庫存共享效果。

歸根究底,對于國內大多數零售商而言,要想在全渠道零售模式下實現庫存充分共享,還是在于需要擁有線上線下的高度協同能力。強大的信息化系統是整個協同的基礎,同時還需要業務體系的支撐。在和國美在線高層探討供應鏈系統建設方面,相關高層表示,目前國美擁有全球領先的ATG信息化系統作為支撐,并完全打通線下全國1600多家門店,在實現商品信息協同、商品庫存共享。同時還借助海爾、格力等上游產業鏈的支撐,在全國部分地區推出異地異價,即針對特定區域消費者推出特價定制機,只有在特定區域的消費者才可以享受特價優惠。

要想實現全渠道庫存的共享,既要依存于渠道商自身,也離不開產業鏈的支持。在電子商務時代,只有供應鏈與渠道連結合得更加無縫化,才能實現大制造數據與大流通數據的真正共享。

二、全渠道模式營銷的整合與變革

渠道營銷驅動著整個供應鏈,不管是線上營銷還是線下營銷。隨著體驗式營銷、粉絲經濟時代的到來,全渠道營銷整合將是2014年各大品牌必須面臨的挑戰。

在與國美在線高層交流過程中了解到,2014年國美與海爾的戰略合作中,上半年將全面推動虛網與實網的雙線協同營銷工作,這很可能是中國零售渠道與品牌方一次非常重要的營銷整合。

虛實營銷,充分利用線下門店的優勢,再結合移動互聯和SNS社區(如微博、微信)體驗相融合,實現顧客的多維度體驗服務。全渠道營銷的今天,已經不僅僅是賣產品了,而是賣的是顧客體驗和口碑,賣的是依托消費者關系網信任營銷。


三、全渠道模式采購的整合策略

作為渠道商來說,全渠道模式后端的重要支撐那就是采購平臺的整合。前段基于營銷和客戶體驗獲得是品牌和平臺優勢,如何不同品類組合的快速響應,除物流之外那就是采購整合,與其密切相關的需求預測整合、促銷策略整合等。單一的渠道平臺采購整合不具備流量優勢,像國美這樣雙線的渠道平臺具備重要的采購整合價值。據悉國內已經摸索出了一套深度整合廠商優勢資源的協同供應鏈體系,形成了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等多樣化的、先進的采銷模式。據說一次性買斷10萬臺20萬臺的夏普32寸彩電,價格就可以原來的從2000多賣到1000多。

在大品牌與渠道商戰略合作中,采購規模越大渠道商越具備話語權, 據悉目前國美在線采用集團聯合采購與獨立采購相結合的方式,實現上千億的采購規模,真正實現了定價話語權,這對駕馭控制整個雙線的渠道,具備重要的戰略價值,同時徹底壓制住對手。對于國美來說,實現了家電這一核心品類具備強大的供應鏈優勢。

采購的整合不僅僅是在流量優勢和價格優勢,在全渠道模式上,大型品牌和大型的多渠道平臺,供應鏈協同能力更成熟,特別是不少大的平臺前段采購已經電子商務化,實現了商流、物流分離,規避了不少不必要的訂單處理和物流運營過程,降低了整體運營成本及管理風險。

四、全渠道模式的軟肋,基于供應鏈的信息協同

如果要說全渠道模式最牛的品牌,那應該算是蘋果了,不管是蘋果線上店還是蘋果線下體驗店,都是實現全面的信息協同。

同樣,我們知道快時尚知名品牌ZARA,他的全球門店每天的數據都會在每天下班后同步到西班牙的全球信息中心。

所以,全渠道模式的軟肋在整個供應鏈的信息協同,本質上是以信息來代替庫存。

在與國美在線高層交流中了解到,目前國美在線已經建起了一個共同體,在訂單、庫存、結算、商品推廣、消費者數據等方面實現了充分的協同。實現了自身線上與線下的協同,實現自身與供應商的協同,使得資源得到最優利用,讓收集的數據作用得到最大化發揮。

未來的渠道競爭,不是前臺的價格競爭,而是在信息支持基礎上后臺的供應鏈硬實力的競爭。

五、全渠道模式需要物流運營模式全面變革

前面的營銷整合、采購整合、供應鏈信息協同,都是從需求到計劃、計劃到信息協同角度去看。真正的落地的物流整合將是一個大難點,從本人多年對傳統零售與電商雙線協同的物流整合案例來看,幾乎沒有一個絕對成功的,多是“皮毛”的功夫。

1、傳統渠道物流如何應變全渠道需求?

按照傳統渠道的物流服務大多是按照干線運輸,入庫區域大倉,區域調撥,末端分倉配送這樣的節拍,這種物流服務模式是典型的賣庫存模式。

隨著多渠道的物流需求整合,末端倉的庫存品類將發生變化,那些暢銷品類將按照庫存計劃存放在末端,這些庫存將支持整個渠道的需求;非暢銷品將集中在區域物流中心,這種品牌的訂單需要快速的物流服務來支撐。

2、品牌方與全渠道平臺的物流整合

以國美與海爾的戰略為例,國美依托遍及全國的1600多家門店體系和覆蓋全國的自有物流,在全國縣級以上城市具備大家電本地化配送能力。而海爾日日順在全國2800多個縣建立了物流配送站,布局了17000多家服務商,對三四級市場的配送難題有著重要的支撐。

品牌方與全渠道平臺的物流整合具有重要的戰略價值。

3、自有物流服務打造不可替代的核心價值

相對于整合第三方物流來說,全渠道模式如果有自建物流的支持,可以實現靈活多變的顧客體驗,這是傳統快遞公司無法實現的。伴隨著個性化的體驗時代到來,物流的點餐式服務成為趨勢,自建物流的價值將不容忽視。

單一的電商的平臺的零售促銷對于物流調撥是可能的,但全渠道的物流,往往是在節假日是顧客購物體驗的高峰,全渠道模式最后一公里做不好,一切都是白費。比如在節假日期間都可以確保大家電商品及時配送。在即將到來的春節購物高峰期間,如何確保春節前下單的消費者即使在除夕夜,也都能按時、放心收貨,商品實現順利安裝。這是大多純電商難以做到的。這個方面只有國美、海爾這樣擁有自有的物流體系才能實現服務保障。

六、全渠道服務體驗整合是重點

不管是傳統零售還是電商,在整個運營管理中都必須各大CEO都關注一個重要的詞語:客戶體驗。這是經營管理的命脈,一招沒有做好,全盤皆輸。

所以全渠道模式,顧客體驗是與產品質量同等重要的話題,品牌背后賣的是服務。

全渠道模式下服務轉型必須注重以下幾點:

1、顧客線上線下的雙向體驗,線上是通過PC或移動終端的體驗,2013年各大電商已經全線進入移動端,不僅僅是購物體驗的走向移動端,支付也全線推進了。

2、體驗的變化趨勢,從傳統的產品體驗延伸到物流服務體驗、售后服務體驗。

3、體驗與營銷形成雙向螺旋服務,這是2014年的發展趨勢。

4、終端為王,服務功能整合:

這里再以國美和海爾的例子來說,國內在線具備200多家專業維修中心以及3000多名維修人員。海爾日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店,26000個鄉鎮專賣店,19萬個村級聯絡站。

這些滲透末端的網點,實現快速響應服務,同時還能實現家電回收、促銷、新產品體驗等功能。所以末端服務的整合將迎來更佳的客戶體驗,將成功制約其他品牌。

【綜述】

2014年是全渠道零售時代的到來,在與國美在線高層交流的過程中明顯感受到,傳統渠道邁向全渠道模式的平臺服務商的快速變革和創新步伐陸續升級。全渠道模式將是新型供應鏈模式的重組,是比單一的O2O整合模式更深、更難,當然誰先做成功、做成型,做出格局,誰將成為全渠道時代細分領域的霸主。這是未來的趨勢,不管你是消費者還是品牌方,不管是你渠道商還是物流運營企業,你都必須關注這些趨勢,同時早做準備,正所謂擁抱變化才能贏在未來。

作者:黃剛(微博@黃剛-物流與供應鏈)

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