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中國移動4G環境下的優劣勢分析和未來競爭出路

作者: 佚名  上傳時間:2014-02-10  瀏覽:204

工業和信息化部為貫徹落實《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》要求,依據《中華人民共和國電信條例》,本著“客觀、及時、透明和非歧視”原則,按照《電信業務經營許可管理辦法》,向中國移動、中國電信和中國聯通公司頒發“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務(TD-LTE)”經營許可,至此4G牌照正式發放。

4G牌照的發放預示著4G時代的正式到來。4G相比于3G的區別在于:一、速度上,3G是2G速率的10倍,4G是3G速率20倍;二、承載上,2G只能承載簡單的短彩信業務;3G可以承載大量的數據業務,而4G則可承載所有的移動互聯網業務;三、內容上,2G的只能進行語音應用,3G可以開展上網和APP的應用,4G則可以展開大數據的應用、智能家庭和物聯網的應用及新技術的應用;四、商用上,2G受限于語音應用;3G推動了移動互聯網的開端,4G則促進移動互聯網和物聯網的深入發展;五、技術上,2G是第二代無線蜂窩電話通訊協議;3G是第三代無線蜂窩電話通訊協議;4G是第四代無線蜂窩電話通訊協議;2G是以無線通訊數字化為代表,能夠進行窄帶數據通訊。3G主要是在2G的基礎上發展了高帶寬數據通信,并提高了語音通話安全性。4G是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像以及圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。

在4G新技術的推動下,在移動互聯網的趨勢下,4G業務的開展將會改變國內移動通信市場正逐漸趨向平衡的市場發展趨勢。3G時代的市場競爭改變了中國移動一家獨大的局面,但是隨著4G業務的開展,三大電信運營商又將回到了同一起跑線上,電信行業格局將得到重新布局。4G時代的市場競爭將會更加激烈:一是來自己于電信運營商間的競爭;二是廣電加入到行業的競爭當中;三是虛擬運營商的價格戰和客戶戰;四是電信產業鏈間的相互競爭,如運營商自制品牌手機與手機制造商間形成競爭;五是移動互聯網0TT企業與電信運營商之間的業務之爭,如兩馬的公司與運營商在語音業務、短彩信業務和內容業務的競爭。

在4G充分競爭的市場下,電信運營商應如何清晰自己在4G環境中的優劣勢,并基于4G的優劣勢來制定相應的競爭策略以應對未來的挑戰就變得十分的重要。

一、            中國移動4G的優勢:

1、政策優勢:

中國移動在2G時代曾經一家獨大,并一直受到政策的監管,因而到3G時代,工信部為了平衡三大電信運營商的發展,避免壟斷,將最差的TD牌照發放給移動,從而平衡了三大電信運營商的發展。在4G時代,工信部為發展自主研發的TD-LTER技術大力扶持中國移動,在沒有發放4G牌照之前已勻許中國移動不在監管下“無牌搶跑”(如在4G沒發放之前,移動已進行4G基站的建設、4G的網絡測試和4G的試商用),而2013年12月4日工信部的牌照發放正好說明工信部對中國移動的大力技持(只發放國產的TD-LTE牌照,三家電信運營商共建,FDD的發放沒有具體的時間表)。在政策的支持下,中國移動將在4G的發展得到明顯的政策優勢。

 

2、先發優勢:

4G牌照發放,中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商各獲得一張TD-LTE牌照,而聯通和電信更加熱切期待的FDD-LTE牌照暫未發放。工信部表示“相關企業正在開展FDD-LTE網絡技術試驗,系統驗證FDD-LTE和TD-LTE這兩種混合組網的發展模式,我們將在條件成熟后發放FDD-LTE牌照。”。TD-LTE的優先發放和先行商用,將對TD-LTE的發展起到至關重要的作用,因為對中國移動來說可以先發制人,搶占消費者第一注意力,發展和穩固4G用戶,并建立4G品牌。

 

3、頻譜優勢;

中國移動在4G發展上獲得優勢的頻段資源。中國移動獲得130MHz(分別為180~1900MHz、2320~2370MHz、2575~2635MHz),其他兩大運營商各40MHz,中國聯通為2300~2320MHz、2555~2575 MHz,中國電信為2370~2390MHz、2635~2655 MHz。因為頻段越高,基站的覆蓋效果越差,基站的投入就越多,所以頻譜的優勢能讓中國移動一方面確保4G基站信號的覆蓋率,另一方面也減少4G基站的建設費用。

 

4、劣勢彌補:

4G牌照發放的同時,工信部同時發放了固網牌照給中國移動,固網牌照的發放對中國移動來說可以補充過去在固網方面的劣勢,未來中國移動將會大力發展家庭固網和集團固網以彌補過去在固網方面的不足。另外固網牌照的發放尤其是對中國電信來說,原先在有線寬帶上的優勢將會削弱。

 

5、技術優勢:

中國移動所選用的TD-LTE在4G技術上相比于3G技術更有優勢,其技術優勢相比于3G為:通信速度快(100M), 網絡頻譜更寬(4G網絡在通信帶寬上比3G網絡的蜂窩系統的帶寬高出許多),同時還有兼容性好、頻率效率高、高質量通信等優勢。

 

6、網絡共建:

有了3G時代的教訓,中國移動顯然不愿意在4G時代繼續獨扛 “TD大旗”。中國移動明確表示不希望TD-LTE還是由一家運營商來運營。“如果我們成為‘少數’,無論我們多努力都難以取得成功。”移動高層表示。而三張TD-LTE牌照的發放,正好支撐起中國移動網絡共建戰略的實施。有了三大電信運營商的網絡共建,一方面可以讓中國移動將更多的資金應用于4G市場的開拓上,另一方面三家網絡共建也能確保TDD4G網絡的建設質量。

7、平滑過渡:

目前中國移動已實現對3G的TD-SCDMA基站通過更換“一根線、一塊板、一個軟件”的方式,向TD-LTE基站平滑演進升級,有效節省網絡建設投資,并能在原有全國3G基站的基礎上以最快的速度在全國鋪設4G網絡,從而推動4G的全面商用。

8、3G儲能:

    在3G時代,中國移動在中國聯通和中國電信挾著技術優勢和網絡優勢的不斷打擊下,已練就了應對競爭的策略和開拓發展的能力;中國移動在面對利潤下降的壓力和移動互聯網公司的蠶食下,已培養出解決問題的思路和方法,這些能力的培養對于4G時代的中國移動來說是一種明顯的能力儲備,有利于中國移動以最精準的手法握住4G時代的利劍刺破對手的生命之咽喉!

 

9、品牌影響:

在4G牌照發放前,中移動就已經進行品牌搶跑,一方面在多地開展4G網絡試商用和率先進行4G手機的開賣,另一方面大力開展公共廣告以及電視媒體廣告的宣傳和各種實體渠道的大力傳播。與此同時,中國移動加大品牌整合,推出全新的商務品牌“和”,涵蓋旗下2G、3G和4G,資費套餐都在這個品牌之下。中國移動的4G“和”品牌已經形成了提前的品牌影響力。

 

二、            中國移動4G的劣勢:

1、利潤的壓力:

如期獲得TD-LTE牌照的中國移動面臨著巨大的業績壓力。從2009年開始,作為全球用戶規模、收入和利潤皆為全球最大運營商的中國移動過得并不開心。因為數據顯示,中國移動在4年的時間里3G的網絡建設投入和終端補貼超過了2100億。3G網絡建設花費巨大但收益有限,造成中國移動連續4年盈利增速逐年放緩。中國移動2012年凈利1293億元,同比增長2.7%。但其中浦發銀行貢獻了合計183億元稅前利潤,如果刨除,中國移動2012年凈利同比下降0.5%,10年來首次利潤出現倒退。2013年第三季度,中國移動的稅前利潤首次出現負增長。利潤壓力下中國移動又迎來了4G,4G是一把雙刃劍,一方面讓中國移動重新獲得競爭的技術優勢,另一方面又要投入巨大的成本進行網絡建設。

在3G時代“吃虧受苦”的中國移動,最終選擇進行4G“搶跑”。大量的4G網站建設和終端采購讓中國移動在2013年有關4G的資本開支將從去年的50億元增長8倍至417億元人民幣。因而可以預見,未來三到五年中國移動將在成本不斷增長利潤收入不斷下降的情況下艱難前行。

 

2、固網的缺陷:

中國移動雖然先發獲得4G牌照,同時獲得夢寐以求的固網牌照,但因為在固網建設上相較于競爭對手慢了十多年,如在骨干網的輔設上,電信擁有絕對的優勢地位;而在于FTTH方面,因為競爭壟斷的原因,中國移動又很難進入;特別是互聯網接入方面,因為IDC方面的劣勢,必然導致中國移動在4G時代移動互聯網內容的競爭中處于劣勢。

  

3、技術的差異:

TD-LTE的4G技術相比于國際上更加成熟的FDD-LTE技術來說優勢并不明顯,FDD已在全球67個國家已部署154張FDD商用網絡,而TDD僅在10多個地區商用并多為亞非國家,且只部署了10多張TDD商用網絡。TDD與FDD相比無論是通信速度上(TDD為100M,FDD為150M),通信質量上、終端款式上、全球漫游上、商用成熟度上和技術深度上都處于劣勢。所以中國電信一直堅持發展以FDD技術為主,以TDD為輔的策略,而中國聯通則堅持通過WCDMA平滑過渡到FDD,因為他們堅信一旦獲得FDD牌照以后,將獲得與眾不同的競爭優勢。一旦競爭對手獲得FDD牌照,中國移動在4G的競爭優勢便不再明顯,因而中國移動需要盡快搶占4G市場,站穩競爭的優勢位置。

 

4、終端的支持:

中國移動的TD-LTE技術是國內自主研發的技術,故而中國移動需要建立起基于自己技術特點的生態系統,這樣才能建立起4G的核心競爭優勢。雖然目前無論是五大電信設備商還是芯片商或是國內外手機生產商都對中國移動給予最大的支持,但畢竟因為TDD技術上的不成熟,在終端的數量和款式相比于已商用多年的FDD制式而言仍存在明顯的劣勢,這個方面就需要中國移動加大終端廠商的合作,將過去在3G終端生產上的經驗以”加速度”的方式應用于4G終端的生產上。(3G終端經過四年的發展才能與競爭對手的終端種類相持,在4G時代則需要加快研發和生產的加速度)

 

5、覆蓋的問題:

中國移動如想在4G時代擁有2G時代一樣的發展速度和競爭優勢,網絡的質量至關重要,而網絡的覆蓋率是其中一個關鍵因素。隨著中國移動4G商用的深入,4G的發展需要確保網絡的覆蓋質量,但如何保證樓區、農村的覆蓋將對中國移動的形成考驗。物別是在山區和其它有障礙物等易受影響的地區的信號問題將是中國移動未來急需解決的問題。

 

6、應用的劣勢:

從外國電信運營商的4G發展經驗可以發現,目前無論是美國、歐洲或是日本其4G的發展并沒有預期的效果好,4G的發展并沒有獲得可觀的利潤,更有甚者美國的全4G覆蓋僅為WIFI的替代,用戶更樂于使用WIFI。究其原因是因為4G的發展更多是帶寬的增加,而推動4G發展的關鍵是內容的創新應用上。在西方4G的應用上沒有比3G時更多更有吸引力更有粘性的內容應用,故而4G的發展并未起來對電信運營商利潤的有效推動,反而是因為大量4G網絡的投資反而影響了利潤的增長。中國移動雖然已開展4G套餐和4G終端的營銷,但目前具備4G特征的典型應用較少,4G暫時只能在在線高清視頻播放等方面體現出優越性。因而促進中國移動4G發展的關鍵不在于牌照,不在于4G套餐,也不在于4G終端的銷售,而在于4G的內容應用上,而在應用上,中國移動在3G時代已顯示出其缺少有吸引力的滿足客戶剛性需求的應用,而在4G時代中國移動面臨著同樣的問題并急需解決。

 

7、客戶的期望:

中國移動的4G網絡速率從理論上是每秒100Mbps的寬帶速度,相比目前一般用戶的手機信息傳輸速度每秒10KB要快1000多倍,但手機的速度會受到通信系統容量的限制,如系統容量有限,手機用戶越多,速度就越慢,因而4G手機會很難達到其理論的速度。如果4G的速度上不去,與此前對4G的宣傳不相符,將會影響客戶的期望值,從而影響中國移動4G品牌的認知度。同理,如果中國移動所推出的4G手機的質量、4G流量套餐的優惠度都遠低于客戶的期望值,必將影響中國移動4G品牌的長遠發展。

 

8、市場的消化;

電信運營商營銷專家梁宇亮預測,在未來三年間,第四代移動通信4G的服務會進入飛速發展階段,此時覆蓋全國的4G網絡已經基本建成,全國90%以上的人口將能使用第四代移動通信,但第四代移動技術仍將在緩慢地進入市場,因為全國大部分用戶仍在2G手機溝通和3G手機上網。對于第四代移動通信4G的接受還需要一個逐步過渡的過程,在過渡過程中,如果4G通信因為系統或終端或網絡的問題而導致延遲的話,那么有可能威脅到中國移動4G的贏利計劃,此時中國移動4G漫長的投資回收和贏利計劃會變得異常的脆弱。

 

三、            中國移動4G的競爭出路:

通過對中國移動獲得4G牌照后的優劣勢分析可以發現,中國移動將從原本的3G的劣勢中扳回一城,在4G時代將變得強勢。同時對于中國聯通和中國電信而言,將失去了3G時代的優勢,未來將面臨更大的競爭與挑戰。雖說中國移動在4G時代獲得了十分巨大的優勢,但中國移動的糾結不會隨著4G牌照的發布或4G的商用而終結,中國移動需要解決4G 發展過程中的問題:如4G未來的發展會是什么樣子?建網期間的巨額成本如何收回?在移動互聯網時代如何進行盈利?如何守住目前的市場份額并不斷開拓?如何設計與制定中國移動4G的贏利模式?等等,這些問題將一直在中國移動4G時代出現且不會終止。
    中國移動在4G時代將采取SO戰略(優勢—機會戰略)。因為中國移動4G牌照的發放已打破了三大電信運營商自3G時代保持至今的平衡態勢,中國移動可以突破3G時代被聯通電信封鎖的僵局,重新進行行業的洗牌,中國移動為更快地搶占4G的市場和建立4G的品牌,必然從3G時代的守勢轉變為攻勢,故而可以采取SO戰略。SO戰略便是中國移動將發揮移動自身原來的優勢并利用在4G時代外部機會的優勢采取市場拓展戰略。中國移動將從自身的長處出發,利用資源,抓住市場機會,采取增長進攻的戰略,團結電信產業鏈企業一起發展和開拓市場,以形成4G市場的用戶優勢、市場優勢、能力優勢和品牌優勢。

關于中國移動4G時代的未來競爭出路的詳細論述請閱讀下期文章《中國移動4G營銷發展的六大競爭出路》,文中將從六個方面論述中國移動4G營銷的發展出路,分別從競爭態勢、業務模式、營銷模式、區域管理、營銷優勢和營銷定位進行論述。

——本文為原創文章,引用請聯系電信營銷講師梁宇亮老師

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