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恒大冰泉:130天從0到57億路徑探秘

作者: 佚名  上傳時間:2014-01-24  瀏覽:68

  今年100億元、明年200億元、后年300億元—這是恒大集團董事會主席在2014年1月12日召開的恒大冰泉全國合作伙伴大會上首度披露的銷售業績設想。

  他同時強調,恒大冰泉屬于“只許成功,不許失敗”的項目,為了確保銷售,將延續轟炸式的廣告宣傳方式,在此前的20天內,恒大曾豪擲13億元用于冰泉廣告的投放。

  許家印當然有理由設定如此大的銷售目標,恒大冰泉從2013年11月9日品牌亮相,到12月上旬全國鋪貨,短短的一個月時間內,全國的訂貨金額已經達到57億元,經銷商超過3000家。

  而在2014年的這一次大會的訂貨規模宏大,匯聚了全國實力最強的快消經銷商及商超系統代表,僅會上就簽約27億元,創下一個行業紀錄。

  2014年年關將至,快消行業迎來銷售旺季,可能沒有人會再懷疑許家印的雄心壯志,如今大家更關心的是,恒大冰泉是否有可能創造出恒大足球的輝煌?

  30天簽約57億元訂單

  1月12日,廣東清遠恒大世紀旅游城,面積超過1000平方米主會場和兩個分會場被全國各地而來的恒大冰泉經銷商代表擠得水泄不通。

  許家印無疑是當天最大的明星,攜其豪華座駕勞斯萊斯幻影一出場,就吸引了眾人的目光,引得經銷商們上前圍觀,拍照留念的人絡繹不絕。

  此次訂貨會上,參會的經銷商及商超代表超過3000人,創高端礦泉水領域合作伙伴大會的最高參會代表人數紀錄。包括了北京、上海、廣州、深圳、天津在內的全國眾多重點區域的快消品龍頭經銷商、最具影響力的商超系統代表,渠道全面覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區的快消品分銷系統。

  當天恒大對于經銷商接待規格頗高,除了入主恒大五星級酒店,招待晚宴菜單設計也頗為豐富,恒大內部特供的茅臺在晚宴中可以無限量飲用,恒大方面對于經銷商顯然有所要求。

  據了解,當天,3000多名與會經銷商同時在現場簽下訂貨協議,金額超過27億元。加上之前恒大已簽得的30億元訂單,恒大共實現了57億元訂單,這個跨度僅30天,平均每天簽單金額近2億元。

  從2013年11月10日恒大冰泉橫空出世,到2014年1月12日舉辦全國合作伙伴大會暨訂貨會盛況空前,恒大集團董事局主席許家印對于恒大冰泉現在成績頗為滿意,據其透露,兩個月時間恒大冰泉的鋪貨網點已有20多萬家,相當于每天以8000家的速度增長。

  恒大冰泉2014年的銷售目標是過百億元,2年后200億元,3年后300億元,三年破300億元一出,立刻讓人們想起“五年奪亞冠”的豪言壯語。

  像做足球一樣做冰泉

  事實上,正是恒大足球的成功,讓經銷商對于恒大做好恒大冰泉充滿信心。

  作為華北地區各大型連鎖超市的龍頭快消品供應商的楊先生,并不掩飾對恒大冰泉的看好,“相信恒大會像做足球一樣把礦泉水產業做好”,據其介紹,從旗下渠道反饋的銷售及顧客咨詢情況分析,恒大冰泉在華北地區急劇升溫,需求量巨大。“同時恒大冰泉很好地填補了其代理的礦泉水產品的高端品牌空白,對于這類礦泉水可以說是期待已久。”楊先生對記者說道。

  而與北京及周邊地區數百家銷售企業、數千家便利店以及餐飲企業有長期緊密合作關系的北京經銷商趙先生說,灰霾天氣讓人們的健康意識大大加強,對健康飲品的需求明顯增加。恒大冰泉從面市起就樹立了安全天然健康的形象,各銷售網點天天有需求反饋,產品前景很好。

  服務于鐵運、部隊、車站等特殊網點和各大型超市系統以及河北地區的批發和零售市場的河北經銷商丁女士認為,恒大在河北境內的地產項目已設立冰泉直銷點,出貨量驚人。憑借自身在特殊網點布局上的優勢,她決定拿下恒大冰泉的代理權。

  湖南經銷商劉先生,相信恒大會像做足球一樣把礦泉水產業做好。恒大對冰泉的推廣力度很大,將對經銷商的銷售有很大的拉力。經過評估,他決定簽約2300萬元,希望能盡早獲得產品的代理權。

  不過,也有來自東北的經銷商在會上表示,礦泉水產品屬于薄利銷售,希望獲得恒大進一步的補貼支持。還有經銷商表示,看好恒大品牌,但是恒大冰泉的未來前景還需要觀察。

  而有目共睹的是,恒大方面運作恒大冰泉的手法確實與運作恒大足球頗為相似,其一擲千金的氣魄在近年飲用水市場中十分罕見。據記者了解到,光是恒大冰泉面世之后的20天內,恒大在恒大冰泉的廣告投入就達到了13億元,而許家印更是當場承諾,在2014年春節前后,將進行另一輪勢頭更猛的廣告投放。“鋪貨和廣告投放是我們下一步工作的重點。”許家印說道。

  高端品質優勢

  事實上,除開廣告轟炸之外,恒大冰泉之所以受到市場的認可,與其切合市場需求的高端品質是分不開的。

  恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉。中國長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山被公認為世界三大黃金水源。而來自長白山的深層礦泉,是經過地下千年深層火山巖磨礪,百年循環、吸附、溶濾而成,屬火山巖冷泉,水溫常年保持在6-8℃,水質中的礦物成分及含量相對穩定,水質純凈、零污染,口感溫順清爽。經世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測,鑒定結論為“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近,部分指標更優”。

  據恒大方面提供的材料顯示,恒大冰泉采用世界上最先進的生產技術設備供應商德國克朗斯,且采用直接從深層火山巖中取水,無空氣接觸灌裝生產,保障質量。恒大冰泉均衡富含對人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素,特別含有國內罕見的氡、鋰元素,氡元素能促進血液循環,對多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著;且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍,偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用,對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫療保健作用。

  恒大方面表示,作為高端礦泉水,恒大冰泉主要消費群體為都市富裕人群。該類人群受教育程度較高,注重自身及家人健康,追求時尚,善待自己,消費有主見,及有較高的偏好度和忠誠度,注重一些體驗式的消費,追求高層次精神享受,與恒大冰泉的定位和品質相一致。隨著市場經濟的不斷發展,都市新富人群不僅追求滿足生理需求,要能滿足心理以及情感上的需求,這個群體慢慢地變成飲用水產業的主要消費者,選擇這樣的消費群體作為目標消費人群具有很大的發展空間和市場。

  除去產品自身的優勢,恒大冰泉在營銷推廣方面也值得同行借鑒,從借力亞冠決賽騰空出世,以全媒體、立體式、多方位的“轟炸式”宣傳攻勢奪人眼球;到啟動“發現冰泉品質,點亮健康中國”恒大冰泉全面互動之旅,成功獲得網友關注;再到1月1日于清遠恒大酒店舉行的“恒大冰泉美食節”,恒大在冰泉投入方面不遺余力。

  “我相信恒大冰泉、恒大礦泉水是站在巨人的肩膀上起來的,而且我們現在做這一產品,我們有實力,也有這樣的能力。”許家印表示。



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