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聚美優品:“CEO+娛樂”的自我營銷模式

作者: 佚名  上傳時間:2014-01-17  瀏覽:45

  301大促是聚美優品的轉折點。301之前,聚美優品處于創業初期打造品牌知名度階段;301之后,陳歐必須從臺前走向幕后,將更多精力用于夯實企業實力。

  2013年,熒屏上很少見到聚美優品CEO陳歐的身影。一向擅長娛樂營銷、保持高曝光度的陳歐在做什么?

  “我確實是有意識地‘縮’了一下,今年很少參加娛樂節目”,陳歐對《成功營銷》記者坦言。

  “沉寂”

  刺眼的鎂光燈

  2010年,陳歐牽手韓庚推出聚美優品“雙代言”模式地鐵廣告;

  2011年,聚美優品廣告,聚美高管團隊飾演片中人物;

  2012年,聚美優品2012年新版廣告由陳歐主演;

  2013年2月,各種改編版“陳歐體”走紅;

  2013年6月,聚美優品借微電影《女人公敵》人氣飆升;

  2013年11月,陳歐、魏晨演繹《光輝歲月》;

  下一步,陳歐考慮拍攝像《中國合伙人》這種傳遞正能量、激勵年輕人創業的電影或電視劇。

  聚美優品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式,迅速吸引了大家的眼球,創業三年快速躋身B2C電商第一陣營。“CEO營銷為聚美優品節省了大筆的廣告費。聚美是僅融資不到一千萬美金但走向盈利的公司,在電商行業絕無僅有”陳歐總結。

  有媒體報道,從2010年10月開始陳歐先后參加不同媒體的70多期節目。對于這個數字,陳歐說道:“之前我參加的娛樂節目并不多,只是關注度高而已。”

  然而,在2013年,陳歐“沉寂”了。

  陳歐“沉寂”的直接原因是“301”事件。因為“為自己代言”積攢的人氣,以及2013年2月份陳歐體的爆紅,3月1日——在聚美優品三周年年慶這天,獲得了遠超預期的訪問量。結果由于瀏覽人數過多,造成聚美優品服務器爆棚癱瘓,客服、倉儲和后臺數據系統等都出現了問題。

  301的慘像掩蓋了聚美成功營銷的光環。失望、質疑、嘲笑……各種聲音撲向陳歐。對聚美的批評,甚至演化為對陳歐的個人攻擊。

  再提此事,陳歐表情淡然,“CEO營銷的成功,同時也意味著我很容易變成了非常大的靶子,這是成為公眾人物的代價,是沒辦法的事情,既然選擇了這條路就得走下去,我也要把握這個度。”

  痛定思痛

  雖然“301事件”讓聚美優品和陳歐備受打擊,但必須肯定的是“301大促”的成績:“301大促”三天的銷售額達到了10億元。3月1日當天百度搜索指數超過100萬,超過天貓2012年雙11的百度指數。有消息稱,301大促短期內帶動了高達近30億元的美妝市場銷售。

  可以說,301是聚美優品的轉折點。301之前,聚美優品處于創業初期打造品牌知名度階段;301之后,陳歐必須從臺前走向幕后,將更多精力用于夯實企業實力。

  痛定思痛,之后聚美優品針對301期間出現的問題,一一解決。在網站IT技術方面,聚美優品提高了網站的穩定性及訂單服務能力,有消息稱301之后聚美優品開出了百萬年薪急招CTO;倉儲物流方面,聚美優品挖到了倉儲經驗豐富的原亞馬遜副總裁,并將發貨能力提升了3-4倍,新倉庫容量是以前的20倍;并實施了嚴格的“瀏覽控制”,在每一款單品庫存量不足20%時就馬上啟動補貨措施。

  聚美優品高級營銷副總裁劉惠璞認為,有時“大促”對用戶體驗是一種傷害,會影響消費者的二次購買意向,也會抑制大促前后消費者的需求。大促對聚美優品最大的意義不是能賣多少貨,而是保證用戶體驗。

  “復出”

  攜手魏晨,揭幕雙11

  2013年11月9日晚,“陳歐體”3.0版本《光輝歲月--我為自己代言》于湖南衛視黃金時段全國首播,次日凌晨在網絡渠道首播。廣告由陳歐攜手歌手魏晨共同出演,歌詞完全沿用正能量陳歐體,并加入了微電影及MV的元素。廣告上線不到24小時點擊率突破100萬,百度指數在雙十一光棍節當天達到了最高點。

  “廣告的創作歷經九個月。”聚美優品市場部總監馬孝武介紹了廣告創作的全過程。馬孝武發現2013年年初陳歐體雖然火爆,卻不像歌曲那樣易于傳唱流傳度更廣,于是便想到把陳歐體制作成歌曲。2013年3月聚美發起了“我有我的創作——原創《我為自己代言》歌詞大征集”活動,網友投票選出由魏晨擔任歌曲的主唱。《光輝歲月--我為自己代言》原本是在快男決賽時亮相,卻陰差陽錯地被安排到雙11,被賦予幫助聚美優品沖出重圍的重任。

  與2012年雙11天貓一家獨秀不同,2013年各家電商提前打起了廣告戰。雙11后,各家電商急忙公布交易額和訂單量,卻沒有公布廣告和營銷費用。

  昌榮傳播的監測數據顯示,僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費就達到了1.87億元人民幣,這還不包括網絡、地鐵、戶外樓宇等其他渠道。聚美優品并沒有加入這場“土豪拋金”地毯式廣告戰役。在陳歐看來,聚美優品的廣告預算不多,把錢花到鋼刃上。

  雙11聚美優品投放了兩支廣告——《快到懷里來》、《光輝歲月--我為自己代言》,兩支廣告的訴求不同。“聚美優品與天貓、京東相比還有一定的差距,怎樣在雙11廣告浪潮中讓別人記住聚美優品,第一條廣告《快到懷里來》就是想讓大家知道除了天貓、京東,還有聚美優品”,陳歐強調。“在其他電商喊促銷,強調物流的時候,我們希望第二支廣告能讓消費者認識到聚美的與眾不同。”在第一支廣告中河馬哥(聚美優品)將貓(天貓)、狗(京東)踢飛,引起了爭議,但從網友的整體反饋來看,兩支廣告的確達到了聚美優品想要的效果。

  據推算兩支廣告的投放費用約為數百萬的量級。“我們花的比你們想象得要少很多”,陳歐說道。

  雙11期間,聚美優品的訂單當天就可以發貨,也沒出現宕機等其他問題。據第三方提供的數據:2013年聚美優品的交易額增幅2000%。

  光環下真實的聚美

  “你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水……”聚美優品“自己為自己代言”,每支廣告的策劃也全部由自己來做,。在陳歐及其市場部看來,沒有人比他們自己更懂聚美的用戶,聚美自己的判斷比廣告公司更準,而自己做廣告也更省錢。

  陳歐有自己的一套邏輯和統計方法,他用自己的方法進行分析和計算,不相信任何第三方數據報表,但陳歐的這套方法外界永遠不得而知。“市場營銷做得怎樣完全看老板,陳歐是‘一個大子都不會白花’的人,聚美每次的廣告投放都能獲得10倍以上的回報”,劉惠璞表示:“聚美優品的廣告費用,在銷售額的占比微不足道,是其他互聯網企業的四分之一或五分之一。”

  另一方面,在過去三年里,聚美優品逐漸摸索出適合自己的營銷套路,“我們知道如何做百分之20%的事情卻能抓住80%的受眾,聚美的每筆錢花得都很合理,”據聚美優品市場部一位負責人介紹,。他說《光輝歲月--我為自己代言》就是其中最典型例子,做好廣告內容的同時,更注重投放平臺的選擇。臨近雙11,陳歐與市場部熬了5、6個通宵,對廣告片做最后的修改和調色。陳歐追求品牌的儀式感,他認為所有廣告必須出現在最黃金、受眾最廣的平臺,這樣才能最大程度地發揮對品牌的帶動作用,所以選擇了《快樂大本營》的黃金時段。

  在聚美優品北京總部,陳歐直接管理的市場部門不到十人,其中有兩人專職于市場營銷,其他人負責活動的策劃及執行等。

  “幕后”

  這一年,我做了什么?

  2013年,聚美優品面對的很多問題,也是行業之困。2013年,陳歐還做了三件事。

  利潤壓縮,打造自有品牌

  受困于產品同質化問題,價格戰成了電商的殺手锏。2013年聚美與樂蜂網也打了幾次價格戰,進一步壓縮了各自的利潤。為了避免惡性循環、提高利潤空間,推出個性化產品、建立自有品牌成為大勢所趨。據行業爆料,化妝品電商平臺的利潤最好也就維持在10%左右,但是化妝品自有品牌毛利率卻能達到40%-50%。

  聚美優品的大自有品牌戰略,是通過與獨家品牌、獨立廠商等進行合作,打造符合聚美優品用戶特點、且在聚美優品獨家銷售的自有品牌。目前已打造了河馬家、高夫(高夫專為聚美優品男士用戶推出了5-6個單品)等自有品牌和產品。

  這種合作模式的雙贏效果在于:化妝品廠商在不同渠道推出不同的產品,可以避免卷入價格戰的惡性競爭(價格戰會使產品偏離本身價值,對廠商也是一種傷害),而聚美優品也可以保證一定的利潤空間。針對聚美用戶(年輕、熱衷時尚、旅游)量身打造的產品,比普通產品提供更好的體驗,也能保證一定的銷量;同時,也可以避免自有品牌無品牌支撐的劣勢,抵消消費者質疑。

  對于品牌的打造,聚美優品并沒有采用流行的做法——借助達人、意見領袖等來營造自己的粉絲圈。

  一方面,在聚美優品看來,達人、意見領袖只不過是構筑品牌的一種常見方式,是加強品牌人性化的氣質。與代言人、CEO作用相似,就像喬布斯之于蘋果、陳歐之于聚美優品。雖然明星、達人、意見領袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢價,但聚美希望粉絲在購買前,首先考慮的是產品,而明星、達人、意見領袖只起到加速購買行為的作用。

  另一方面,化妝品越來越朝著快時尚發展,流行產品的生命周期在縮短。如果只請明星、達人、意見領袖來推單款產品,很有可能剛宣傳產品,單品的流行度已經下降了。聚美優品的做法是不只做單款產品的推廣,而是推整個平臺的品牌建設,讓大家感覺到聚美優品代表了時尚前沿。“聚美最成功的就是把平臺做成了一個品牌。”劉惠璞表示。

  假貨陰云,建立真品聯盟

  假貨陰云一直籠罩著化妝品電商,2013年聚美優品也遭遇假貨風波。2013年聚美優品牽手中國質量萬里行,成立中國化妝品真品防偽碼聯盟,希望借此來解決全行業問題。雖然陳歐對真品聯盟很有信心,現在已有超過100家知名化妝牌加入真品聯盟,但來源于品牌商、渠道商、同行競爭者的阻力仍不可小覷。

  體驗短板,開設線下店

  在劉惠璞看來,化妝品電商到了瓶頸期。隨著技術、人員、服務等成本的提高,電商產品的廉價優勢在減小。而傳統品牌也在加強線上渠道建設,在用戶服務、體驗等方面也比電商強很多。電商如果想創造自己的價值,必須突破原有的模式,不應該再靠打折、促銷的方式獲得用戶信賴。電商的終極目的是提高用戶服務質量,還原用戶線下的購買體驗。

  聚美優品正在嘗試借助移動設備等新科技產品還原用戶體驗,如皮膚測試器代替美容顧問。“雖然機器和人提供的服務有很大區別,但這也是我們提高的空間,我們為用戶做得太少了,還有很多事情可以做。”劉惠璞強調。

  2013年12月,聚美優品第一家線下旗艦店在前門開業。它不以銷售為目標,更多的是為品牌營銷服務,為用戶提供體驗服務。

  但是劉惠璞常常質疑O2O的營銷效果,“O2O是否能夠兼顧線上和線下,我覺得還是一個很大的問號”。讓用戶“立即”購買是很重要的,這也就是傳統銷售所說的“不能讓用戶離開柜臺”。他笑談一旦用戶回歸理性的話,那么80%的東西都是不需要的。一定要讓用戶在一種非常開心的狀態下產生購買欲望,并立即購買。而O2O營銷似乎給了用戶太多猶豫的機會,用戶在回歸理性、不斷比價過程中容易喪失購買力。



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