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阿里進軍手游:可以理解、但有漏洞的防守反擊

作者: 佚名  上傳時間:2014-01-09  瀏覽:19
巨頭與巨頭之間,會在私下接觸并達成某些不公開的協議,約定各自業務的邊界,并以此為基礎開展合作,當Android曝光之前,Google的產品一直都是蘋果iPhone等終端設備的默認預裝選項,而一旦蘋果意識到Google有威脅自己業務的舉動發生,哪怕自己的地圖應用遠未成熟,蘋果也要強硬的將其取代Google地圖,用以還擊和自保。

很難說這種“默契”一定就是非法的,但是美國的反壟斷機構已經為此調查過蘋果和Google多次,崇尚自由市場的美國,自從在19世紀末期在多個行業產生托拉斯組織并引起經濟風險之后,美國國會就通過了相當嚴苛的反壟斷法案,限制企業通過相互協作來保護地位、排斥競爭,蘋果、Google、英特爾等公司曾達成過“互不挖角”的君子協議,也在經歷訴訟和美國司法部的介入后宣布作廢,硅谷的高科技公司如今也都不得簽訂任何妨礙競爭的協議。

不過,中國不是美國,“壟斷”這個詞匯,在中國要么被濫用,要么被無視,不僅法律尚在追趕時代變化,連互聯網巨頭本身都是迷茫大于理解。

當馬云掀起阿里針對騰訊的全面進攻、將“壟斷”、“不安全”、“不偉大”等諸多炮彈射向對岸,中國互聯網史上第一次真正意義上的巨型戰爭,正在爆發,但是緣由卻沒有很多人想象的那么簡單。

為何爆發在當下

評論者在指點BAT劃治天下時侃侃而談:百度控制內容、阿里主宰交易、騰訊把持社交,然而,這三項功能之間其實是沒有物理屏障的,加上中國互聯網側重于在生態層面贏家通吃的理想,所以巨頭之間的業務交叉甚至重疊都并不罕見,騰訊做過搜搜、拍拍(以及易迅),百度做過Hi、有阿,阿里也有旺旺、一淘,但也從未真正爆發過大戰。

相安無事的緣由,大概還是因為在PC時代,BAT即使發力非核心業務也都無法形成顛覆性攻勢,缺乏動搖三足鼎立格局的力量,反倒是360的插足和破壞,使BAT在某種意義上有著團結的動機,“3Q大戰”時期,百度就主動加入過騰訊陣營,結盟對抗360的挑釁,2年后“3B大戰”打響,馬化騰也投桃報李,公開喊話埋汰周鴻祎、幫腔李彥宏:“我是堅決反對假借用戶之名,利用安全進行用戶難以辨別的用戶信息搜索,可能說得更夸張一點,我更反對軍國主義思想,如果說剛剛發生的盧溝橋打響是小事件,那未來必然會演變成南京大屠殺。”

歷史上,馬化騰與馬云的私交還不錯,淘寶初起,馬云差錢,專程找過馬化騰,但是只拿15%的股份出來讓馬化騰投,后者覺得占比太少,不到50%就不愿意投,后來馬云從孫正義那里拿到了錢,除了稍微有些“后悔”,馬化騰也挺高興,兩人同是華夏同學會的成員,走動不算少,加上馬明哲一起,三馬聯手賣保險也是其樂融融的合作。

最開始讓馬云感到氣味不對的,不是微信,是2012年騰訊組織架構重組,成立了騰訊電商控股公司(ECC),開始嘗試獨立經營電子商務,要在“2年之內彎道超車”,對內整合凌亂的電商系統,如拍拍網、QQ商城,對外收購重量級平臺和商家,如易迅網、好樂買、珂蘭鉆石。馬云在2013年年初還在放風,稱“那些在平臺和電子商務間不斷搖擺的企業將一定會遭遇死亡”,但是后來微信開通支付功能、相繼接入易迅網、微生活等騰訊自家兄弟業務,馬云就壓力劇增了。

移動時代的電商,從規則上相對PC時代就已經產生了很大的變化,眾所周知,除了量大卻利薄的3C類商品,PC電商平臺的主要消費群體以女性為主體,無論是淘寶還是天貓,對于女性用戶都不僅僅是一個“解決購物需求”的產品,而更偏向于一個“解決逛街需求”的產品。阿里巴巴副總裁張宇(語嫣)在大概2009年的時候就在一場分享上說過,淘寶的頁面,從一開始就是根據女性的審美去做的,包括淘寶的廣告都有很強烈的女性化的痕跡。然而,這個用戶習慣的養成,一方面得益于PC場景,另一方面也是因為商戶的良莠不齊迫使用戶必須花費大量時間進行挑選。到了移動時代,用戶性別的天平開始重新傾斜,男性用戶率先成為移動終端新興應用的嘗鮮群體,所謂微信支付的痛點——便利性開始迎合男性在尋求解決方案上傾向“一鍵抵達”的需求(相反,這從來都不是女性的需求),加上從C2C到B2C的行業趨勢,商家的品質也得到了保障,一款高頻的入口級應用配備一座商品齊全的內置商場,足以在手機上讓阻斷用戶訪問天貓和淘寶的動機。

基于地緣的邊境糾紛,向來都是以心理博弈居前,越界行為不是問題,關鍵在于能否從行為判定對方是否真的動了心,上世紀八十年代,阿根廷為了轉移國內矛盾,軍政府雇傭一幫商人登陸馬島并升起了阿根廷國旗,驅使英國人譴出艦隊,用武力手段解決武力問題。

阿里對騰訊的判定,也是基于騰訊立志于在電商領土上升級自己的旗幟開始,馬云也做出了與咆哮的喬布斯當年對谷歌(Android)如出一轍的反應:“騰訊想要毀掉阿里,我不會讓他們得逞!”

阿里的戰備

意識到騰訊這次是在玩真的之后,阿里做了三件事情,皆為戰備狀態:

1、修護城河:與其說“來往”是在抄微信的后院,不如說它更像是試圖圈住領土以內的居民,的確,阿里在“來往”上,無論是錢還是資源,都不惜血本的投了巨量,但是如果真的有錢有資源就可以絆住騰訊,早在QQ獨領風騷時就有人會這么做并取得成功了。“來往”的防御屬性,從馬云拒用微信并發動員工招攬親朋時就已經決定了,阿里并不貪圖借助“來往”就能遏制住微信的膨脹,它只是開始引導自己的用戶(來自電商平臺)發現這個與微信“沒什么不一樣,有的地方更獨特”的社交區域,一旦微信在未來出現危機,“來往”就是可以用來接收遷徙人口的下家,這是“3Q大戰”時用戶“二選一”數據的啟示——當時卸載360的用戶大大多于卸載QQ的用戶,因為安全軟件還有很多,而QQ卻只有一個。

2、邊防屯田:支付寶錢包頻頻升級并高度滲透生活領域、支付寶在PC端轉賬收手續費但移動端卻依舊免費、手機淘寶買斷一期彩票全部結果贈予下載用戶……阿里將產品連帶著用戶一起朝移動平臺上驅趕,這是強建生態、硬拼規模的節奏。馬云喜歡在阿里內部講一個有點冷的段子,說從前起床時,第一個摸到的,是老婆,但是現在起床,第一個摸的都是手機。為了順應這起浪潮,阿里是BAT里感知最遲、也是行動最激進的一個,內部人才不夠直接從騰訊拉,“來往”的產品負責人鄒孟睿是從手機QQ過來的,宣布涉足手游平臺的阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧是從騰訊網絡媒體事業群(OMG)過來的,為了后面這個高管,還傳出騰訊啟動過千萬級別競業禁止賠償訴訟的舉措,馬化騰極為“震怒”。

3、騎兵游掠:阿里做手游平臺的消息,保密級別很高,風聲沒有提前走漏,所以在1月8號的移動游戲產業年度高峰會(MGAS)上,騰訊只派了騰訊游戲市場部的VP過來講IP策略,沒有料到阿里突然出招,直接痛斥騰訊在分成比例上過于強勢的軟肋,我這邊一個微信群里的騰訊朋友已經罵了一個下午了。就像當淘寶變相收費時,拍拍以永久免費來鼓動淘寶商家搬家,光腳的一定不怕穿鞋的,我還沒有半分錢的收入,當然敢開出高紅利去籠絡游戲產品進來,阿里賭的就是騰訊肯定不敢跟進二八分成的模式,所以只要阿里的手游平臺擺在這兒,騰訊就不得不考慮威脅,當騰訊在多條業務線上都得操心阿里,馬云的目的也就達到了一大半。Keso對此的點評十分到位:“阿里一定要以狠抽馬云臉的方式進入手游,真的不是為了賺錢,如果你以為阿里眼饞這琴,你真是低估了阿里。也真的不是為了打破壟斷,如果你以為阿里是市場公平的維護者,你真是高估了阿里。阿里真正想要的,是攥住騰訊的睪丸。問題是,阿里攥住的很可能只是褲襠。”

為什么不是睪丸是褲襠?因為阿里在做躍進,跳得挺高,但是看得不夠遠。

有漏洞的躍進

借用魏武揮關于“工具-渠道-平臺-入口”的互聯網產品進化論,在這個工整而系統的升級模式中,工具解決需求判斷,渠道解決內容分發,平臺解決用戶停留,入口解決生態關系,層層遞進,抵達最后一級,即為巨頭,百度、阿里、騰訊莫不如是。

阿里做手游平臺,是越過了工具,直接進入渠道層面,為此阿里堆砌了相當豐厚的優勢資源,包括水電煤式的基礎設施(阿里云、支付寶、友盟、帳號體系)和移動端的分發產品(手機淘寶、支付寶錢包、來往、新浪微博、阿里游戲中心),看上去,只要游戲開發者接入游戲產品,就可享受一條龍的服務,坐享源源不斷的收入。

這張宏圖上的窟窿在于,游戲用戶從哪兒來?

阿里可能會說,我大手機淘寶4億用戶、大支付寶錢包1億用戶嚴陣以待……不,游戲分發這種工作,一定要建立在需求的基礎上,微信上的手游產品上一個火一個,不是因為微信在充當分發渠道,而是微信在用社交碎片捕撈增值用戶,從這些用戶那里挖掘游戲需求,何況,騰訊手游對微信的依賴相當有限,更多的還是在自己的平臺做文章。

騰訊與阿里的區別在于,社交沒有閉環,它是一個持續的、沒有盡頭的動作,是用戶底層需求的實現。但是電商則是以創建閉環為目標,除了媒體喜歡渲染的少部分“網購剁手族”,阿里的產品其實無法持久吸引用戶常駐,這對手游分發是極為不利的,因為游戲需要空閑時間,需要活躍用戶,需要習性培養,需要日久生情,無論是阿里的所謂“基因”,還是使用阿里產品時的用戶,都缺乏接受游戲分發的狀態。

唯一的亮點在于,阿里的用戶大多都是“兜里裝著錢”的,這個流量的含金量相當高,當年百度做過各種形式的電商平臺,都在流量轉換上吃過大虧,搜索引擎導來的流量,與阿里那邊承接的流量,價值全然不在一個維度。阿里只是在淘寶上開設一個彩票網銷頻道,就可以在數年時間輕松成為國內彩票網銷的領頭羊,也是賴于用戶成分有著消費慣性,不需要付出說服成本。所以,阿里做手游平臺,聯運起來的APRU可能相對更為可觀。支付寶的一個內部數據同樣論證了這一利好:在支付寶的賬戶統計中,月消費金額在50元以上的用戶比例僅有32%,但是通過支付寶為游戲付費的用戶,月均游戲支付金額卻達到了54元。

有意思的是,阿里巴巴集團新聞發言人王帥所稱的“如果游戲產業繼續保持1:9的分成比例(平臺運營方拿走90%的收入,內容開發商只分10%),那么游戲產業的畸形就不會改變”,很像源于前一天微博上流傳的“微信游戲開發平臺分賬是1:9”的傳言,但是據我所知,微信本身是沒有所謂的游戲開發平臺,目前微信里唯一一款來自第三方開發者的游戲產品,是藝動娛樂的《全民英雄》,分成也不是1:9的比例,不知道這個說法的出處何在。以市場主義的角度,渠道與開發者可能存在話語權的強弱區別,但是并不能說渠道有脅迫開發者的能力,在分成上索取更多的渠道,一定能夠帶來更多的流水,這是基本的經濟邏輯,一個冷門渠道,即使將全部收入都讓給開發者,可能在數字上也不及一個“強勢”的熱門渠道帶來的多,所以單純的說渠道貪婪造成產業畸形,是徹頭徹尾的道德綁架,雖然符合阿里的既往風格,在感染群眾上有余,卻沒有掐準開發者的心理。

手游渠道整合,騰訊非阿里惟一假想敵

若是根據時間線進行復盤的話,阿里的手游平臺,可能不會有太久的空巢期,因為馬云的籌備工作早已開展,巨人或是阿里手游平臺的第一批重量級合作伙伴之一,史玉柱在2013年投了幾家北京的手游公司,雖然巨人本身仍然深耕端游市場,但是手游的產品資源是有的,馬云找史玉柱談了不少次,雙方都有意向在追趕移動趨勢的當下布局。另一個可能性較高的合作伙伴,是藍港在線,去年年底,阿里TV OS開放平臺就放出過風,他們正在尋找高ARPU值重度手游產品的接入,藍港在線的《王者之劍》是點名對象。

手游行業盛傳2014年是渠道整合年,整合即意味著會伴隨劇烈的利益爭奪,騰訊并非唯一的玩家,擁有91無線的百度、充滿變數的360等都是最大的既得利益方,阿里入局,恐怕無法僅將騰訊當作假想敵。據樂觀估計,未來手游產業仍將保持3年左右的高速增長期,當手游的產值規模逼近端游的一半時(2012年不到1/10),就會引入新的資本重新洗牌,目前,無論是大強渠道還是小微渠道,都在想方設法的將拉鋸游戲維持到那個時刻。

一位手游開發者的吐槽相當具有代表性:“我們不關心吆喝,只想看到收入,只要流水到了一定的數字,不管渠道是誰加的,我們都會跟到天涯海角,至于騰訊黑不黑,馬云有沒有食言,都與我們無關。”

對,這才是硬道理。

作者 闌夕

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關鍵字: 阿里 手游

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