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快時尚是要把運動品牌逼死嗎

作者: 佚名  上傳時間:2013-12-30  瀏覽:26
當運動品牌還在為盲目擴張引發的巨大庫存傷腦筋的時候,以H&M為代表的快時尚品牌正在加速蠶食運動品牌的市場。憑借時尚的產品、毫不含糊的營銷及讓人心動的價格,快時尚品牌慢慢的勒緊了運動品牌脖子上的繩索。

當運動品牌還在為盲目擴張引發的巨大庫存傷腦筋的時候,以H&M為代表的快時尚品牌正在加速蠶食運動品牌的市場。憑借時尚的產品、毫不含糊的營銷及讓人心動的價格,快時尚品牌慢慢的勒緊了運動品牌脖子上的繩索

套在運動品牌脖子上的繩索,要被快時尚勒得更緊了。

日前,H&M宣布旗下H&M Sport系列 (H&M運動系列) 將于2014年1月全新亮相。據悉,作為瑞典運動隊2014年索契冬季奧運會和殘奧會及2016年里約熱內盧夏季奧運會和殘奧會的服裝贊助商,其全新的H&M Sport系列在設計中征詢了瑞典奧運隊世界級專業運動員的意見,既側重運動性能,又具時尚度。

快時尚攻占運動品牌領地的號角早已吹響,但當前者開始側重運動產品在專業性能上的投入時,他們不吝于向后者示意“顫抖吧,運動品牌們”。

“將要推出的全新H&M Sport運動系列是對現有運動系列的全面拓展,此舉印證了長久以來H&M對H&M Sport的投入以及向體育界的快速滲透。”H&M中國區發言人、公關部經理傅霞容對《中國企業家》表示。

H&M運動系列一直是男裝和女裝部門中的一個分支。在店內陳列上,之前運動單品會根據性別區分,并分別陳列在男裝和女裝部門。中國消費者對于H&M出售運動服裝的知曉度不高,也和運動系列在中國市場產品量少和推廣力度少有關。隨著新運動系列上市,H&M的網店和部分門店中會設置更大的銷售專區,更集中地讓消費者接觸到這些產品。

不過,快時尚看重的并非專業運動領域,而是消費群體更寬泛的運動時尚領域。

對中國消費者而言,運動服飾并未被視作運動裝備,更多時候運動服飾是跟休閑服飾劃等號的。盡管近年來消費者運動健身的意識增強,但具體到產品需求上,在鞋履外的服飾方面,普通消費者對產品專業性的需求并不苛刻。面對這部分消費群體,運動品牌的“專業壁壘”大打折扣。所以,當快時尚來襲,消費者迅速倒戈了。

為吸引運動愛好者,快時尚品牌們做起體育營銷來毫不含糊。2013年的溫布爾頓網球公開賽上,H&M和Uniqlo(優衣庫)的標志就出現在著名球員德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。二人身穿快時尚品牌服裝,腳蹬Adidas球鞋的搭配,昭示了快時尚品牌的運動野心。

產品和營銷外,快時尚品牌與運動品牌的競爭也蔓延到了渠道。更廣泛的消費群體、商品的快速周轉速度、更可觀的坪效,這些都讓快時尚品牌在百貨公司和購物中心業主時底氣十足,其取代運動品牌店面的情況也就不足為奇。今年年中,耐克在中國的首家旗艦店,位于北京王府井大街的北京apm購物中心,在租約期滿后退出,替代它的是H&M。在此之前,耐克位于通州的店面就已被優衣庫取代。我們有理由相信,今后隨著雙方渠道的進一步下沉,他們的競爭將延續到三四線城市。

令人動心的價格,也是快時尚與運動品牌爭奪消費者的有力武器。全新的H&M Sport系列產品中,女裝價格在99RMB(文胸)至 349RMB (外套);男裝在99RMB(T恤)至 749RMB(外套)。“H&M的經營理念是以優惠的價格提供時尚與品質,這點同樣在全新運動系列中體現,系列在材質面料以及設計上都有突破,這使得我們的新系列很具競爭力。”傅霞容顯然很清楚這一點。

不過,在跟運動品牌搶地盤上,也并非所有快時尚品牌都在昂首闊步,同屬快時尚品牌的ZARA堅持著自己的步調。ZARA總部一位高層曾向媒體表示,在他們看來,運動和時尚是兩個非常不同的產業,時下年輕人熱衷于一些更加時尚的運動款式服裝,ZARA獲得的NBA主題T恤的設計、分銷代理權,“只是將這樣的標簽形象放在T恤上面,可能這個是符合顧客需求的東西,不是說ZARA要去做運動的服裝。”

但快時尚與運動品牌的交鋒已成必然,面對敵人,運動品牌們自然不會繳械投降。

實際上,在快時尚跨界前,Kappa、彪馬、阿迪達斯等運動品牌就已經開始了在產品中融入時尚元素的嘗試。其中最成功的要數阿迪達斯,目前其旗下有運動時尚系列Y—3,adidasSLVR,adidas NEO Label。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮明確表示,運動時尚能夠給阿迪達斯帶來增長的驅動力。為反擊快時尚品牌,2013年,這家體育巨頭甚至高調從H&M和ZARA挖角,以期在產品設計和上架速度上得到提升。

運動品牌向快時尚學習建立強大的快速供應鏈,非朝夕之功,但對快時尚品牌而言,做運動系列只是增加一個品類而已。


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