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幕后有推手 紅樓選秀背后的商業陽謀

作者: 佚名  上傳時間:2009-03-03  瀏覽:114
高空中有北京電視臺對于活動的循環套播,半空中有全國主流報紙的無縫隙新聞覆蓋,網絡上有新浪網等主流門戶網的專題報道,地面上還有江中亮嗓“免費投票”活動,一個立體的公關傳播攻勢正在熱烈地展開
  “紅樓選秀”熱度超前
  雖然在新浪網關于“如何看待新版紅樓夢”的民意調查中,“很期待,該換新的了”的票數僅占20%,但這并不能擋住人們對于“紅樓夢中人”海選的關注。
  自去年8月21日在北京人民大會堂拉開了紅樓選秀的序幕之后,關于紅樓選秀的各種報道就鋪天蓋地而來,原本以為選秀活動在經歷幾輪大浪淘沙之后已經失去了其原本的吸引力,但正當湖南衛視的超級女生已經鳴鑼收兵,央視的夢想中國早已塵埃落定之后,紅樓選秀又帶著凜然之氣沖殺進人們的視野。
  據紅樓選秀官方網站透露:參加紅樓選秀的報名人數已經達到42萬,遠超過了2005年超級女聲的15萬,而去年東方衛視“加油!好男兒”的海選人數也只有幾萬人,也就是說,報名參加紅樓選秀的人數已經超過了所有選秀節目參與人數的總和。
  報名的人來自各行各業,其中,傳媒學院與電影學院甚至有全班同學一起報名參加的情況。的確,在這個草根英雄輩出的年代,夢想+機遇就可能意味著脫穎而出。這次選秀不僅僅吸引著懷揣夢想正在尋找出路的年輕人,也有許多已經是腕兒級的演員也表示了強大的興趣,比如“神仙姐姐”劉亦菲就表示很有興趣演出林黛玉,但是被總制片人張強一句話斷送了希望:“這次,金陵十二釵將全部啟用新人。”于是,從未有舞臺經驗的年輕人看到了希望,期待自己成為第二個陳曉旭或者歐陽奮強。
  同時熱起來的還有紅樓夢相關產業鏈的紅火,先說出版業,紅樓選秀活動啟動后,各大書店的《紅樓夢》書籍熱銷甚至脫銷,不論是簡裝本還是精裝本,不論是繁體字的還是口袋書,都能找到各自的市場。而87版拍攝《紅樓夢》的基地大觀園也隨著紅樓海選一下變得游客盈門。據大觀園園長馬俊潼介紹,大觀園2006年收入相比2005年增加了35%。“紅樓夢中人海選活動,是一次文化創意產業活動,大觀園起到了一個文化載體的作用。”馬俊潼說,“在紅樓海選期間,大觀園開始推出紅樓文化普及月活動,不僅開辟紅樓書籍和影視資料銷售專區,還在大觀園西門開設了綠色通道,為報名海選的游人免費提供十二釵古裝專職導游服務,幫助他們熟悉紅樓文化。”而這些活動的開展,也為大觀園創收不少。
  紅樓選秀中的商機
  北京衛視給大型選秀活動“紅樓夢中人”的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級盛宴”。許多生活在國外的選手,不遠千里紛紛回國參與,特別是臺灣賽區設立,突破了歷史以來所有選秀節目的地域格局。這也說明,紅樓夢中人選秀活動因其有《紅樓夢》這一經典名著做底子,為其增加了不少文化含量。
  盡管有《紅樓夢》這一經典名著做腳本,馬俊潼也認為這次紅樓夢中人海選活動是一次具有創意的文化創意產業活動,但是更多人的人卻從中嗅到了濃濃的商業氣息。
  此次由北京電視臺主辦,江中亮嗓獨家冠名贊助的“紅樓夢中人”選秀活動一開始,就朝向成熟的商業運作方向前進。而且,為了“紅樓夢中人”選秀活動的運作,江中亮嗓集團專門請了北京普納營銷傳播機構專門負責市場運作,可以說,江中亮嗓為此次活動鉚足了勁。

  在此次“紅樓夢中人”海選活動中,韓志鋒稱:從一開始普納就把握住了“紅樓海選”與“超級女聲”這兩者之間的一個差異與區隔。“超級女聲可以按照一個純粹的娛樂活動來運作,但是紅樓夢中人海選則不同,首先,它是基于《紅樓夢》這一古典名著,因此,它就有了歷史情感賦予的文化深意,因此,在做相關營銷活動的時候也是一直將文化放在重要位置。因此,它就有了與其他娛樂選秀活動不同的特質。
  為了烘托“紅樓夢中人”的文化涵義,普納專門邀請知名紅樓專家、前87版紅樓夢襲人角色的扮演者袁玫、全國主流平面媒體等眾多嘉賓到場,以江中企業為主召開了一場盛大的新聞發布會,一是喚起人們對《紅樓夢》古典文化的認同,另一方面也突出了江中集團在這次海選活動中的主導性。
  活動的主題宣傳口號也經歷了一系列推敲與研究。起初企業將其名為“呼喚紅樓夢中人”,突出“呼喚”二字。后來想想,“呼喚”的確能有效的和產品本身結合,但是卻無法覆蓋整個選秀活動的全部內容,反而更適合超女之類的純歌唱類活動。后來又改為“亮出自己,成就夢想”,這好像又更適合“夢想中國”。經過多翻推敲咀嚼,最終在普納與江中的共同創意下,形成了當前既反映產品又能充分結合活動的口號:亮出來,就精彩。
  “亮,是產品的亮,是選手的亮,是整個活動的亮。無論選手本身條件如何,只要他敢于在鏡頭前亮出自己,只要他敢于面對觀眾的品評,這個過程本身是一種創新,一種自信的表達。”普納這樣解釋此次活動的主題,“而亮嗓的產品理念也是希望消費者通過嗓子健康進而表現出自信的狀態,這樣讓活動與江中亮嗓更多了一份契合度。”韓志鋒如是說。
  公關傳播的立體攻勢
  為了達成江中亮嗓幕后制片的形象,在推廣過程中,普納積極協助江中與北京電視臺、紅樓研究專家、網絡媒體緊密互通,借助三方資源在全國媒體上迅速展開新聞攻勢,讓企業信息及時露出在主流媒體。與此同時,普納還建議江中亮嗓將產品銷售與紅樓選秀活動中的群眾短信投票活動相結合,于是江中推出了“紅樓夢中人免費票選活動”,消費者只要購買亮嗓產品,就可以獲得3票投票權,免去了很多短信資費,更加擴大了活動的參與性,拉動了銷售。
  為了讓更多人了解紅樓選秀,認知企業品牌,普納專為江中亮嗓制定了“廣泛覆蓋,集中報道”的媒體策略。普納負責定期為媒體提供活動的新聞花絮和最新賽況,合作媒體則在娛樂版面專門開辟了一塊名為“江中亮嗓紅了夢中人之記錄經典”的專題,深入、全面地報道江中亮嗓紅樓選秀。“這樣一來,高空中有北京電視臺對于活動的循環套播,半空中有全國主流報紙的無縫隙新聞覆蓋,網絡上有新浪網等主流門戶網的專題報道,地面上還有江中亮嗓‘免費投票’活動,一個立體的公關傳播攻勢正在熱烈的展開。”韓總對媒體推廣這一塊活動信心十足。
  “這些只是媒體活動中的一部分,因為紅樓選秀畢竟不同于超級女聲,后者可以年年搞,但是紅樓選秀卻不能年年選,因此,我們的計劃是,要將這個活動的后續性盡可能延伸,充分利用好這次活動。現在可以這樣說,‘紅樓夢中人’活動才剛剛拉開序幕,高潮還在后面。”韓志鋒非常樂觀,“雖然我們的媒體推廣活動取得了很大成效,但是為了讓更多的人參與進來。經過普納與江中的多次討論,最終決定在網絡上在再打造一個‘網絡版紅樓海選’。”
  “現實版的紅樓選秀是選演員,而網絡版的紅樓選秀是對‘紅樓夢中經典人物像’的選擇與評判。活動通過網絡和報紙媒體作為宣傳通道,鼓勵所有的‘紅樓迷’用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人,并掛在指定的網站由網友評選。根據網友投票結果,決出最后勝出的畫像。”韓志鋒解釋說,“現實中的紅樓選秀要求參賽者具備演藝才能和俊俏的容顏,而網絡紅樓海選并不會因此類問題造成門檻,從而給更多人創造了登上紅樓大舞臺的機會,無形之中提升了企業品牌的影響力和好感。”
  “另外我們還開通了紅樓專家與江中亮嗓老總博客,讓更多的人了解紅樓海選,參與進來。”韓志鋒繼續講述著普納與江中亮嗓的計劃,“很快,‘流動紅樓’等大型路演一系列后續公關推廣也將開展,另外,我們并不是說讓江中亮嗓在海選結束后就偃旗息鼓,退出人們的視野,在紅樓夢劇組開拍之后,我們依舊有相關的活動讓江中亮嗓與‘紅樓夢中人’這一大型活動繼續保持關聯,最近,黃山正在修建紅樓夢場景的大觀園,我們也將在里面擁有一塊‘江中石頭園’園區,成為影視基地的一部分。”
  普納與江中亮嗓、北京衛視合力打造了一場文化娛樂營銷的大典,試圖吸引2007年人們注意的目光。但是對于“紅樓夢中人”選秀活動到底最終效果如何,江中亮嗓紅樓選秀活動負責人郭勇與傳媒領域的專家給予了解答。然而,現在一切說法只能是預測,至于最終結果如何,還要等到選秀節目最終結束才能塵埃落定。

  而作為這次選秀活動的主辦方北京電視臺,頗有憑借這次選秀活動打造自己品牌的決心。據悉以前北京臺網站全世界排名3萬多,現在已進入全世界前5000名,而絕大部分點擊量來自于《紅樓夢》官方網站,北京電視臺總編室副主任、紅樓選秀項目負責人劉學軍介紹:重播《紅樓夢》及有關節目,海選之前的收視率是2%,宣布重拍后收視率一下飆升到7%,廣告量也跟著增加。僅從數字上來看,北京衛視這一炮動靜確實不小。
  新版《紅樓夢》總制片人韓三平曾經在一次節目訪談中聲稱要通過重拍《紅樓夢》來終結韓劇在亞洲的壟斷地位。擔任該劇總導演的胡玫,曾經執導了《雍正王朝》、《漢武大帝》等歷史大劇,創下收視高紀錄,她也表示:自己會選擇以“歷史社會分析派”的詮釋方法來演繹新紅樓,“我從少年時代起就看過不少遍《紅樓夢》。從宏觀上說,我有把握從四大家族由榮轉衰的角度,透視一個時代社會與文化生態的深刻變遷;從微觀方面,我希望從人物個性化的角度,通過一些重要角色個人命運的沉浮,講述表現好這部作品。”
  但是大多數人還是對新版《紅樓夢》提出質疑,認為在現在這樣浮躁的社會大環境下,很難拍出如同87版《紅樓夢》那樣干凈純粹的藝術感覺。更有人對“紅樓海選”這一選擇主演的形式提出疑問,曾經以《紅樓夢》為底色寫就暢銷書《職場紅樓》一書的作家沈威風不無嘲諷地說過:“海選我不反對,但是把海選做成一檔時下流行的選秀節目,耗時八個月,讓這些姑娘們在舞臺上演出姐妹情深的戲碼,才藝表演,PK,我想即使在八個月前這個姑娘真的是萬里挑一的符合角色相貌性情氣質的姑娘,那么,經過八個月的勾心斗角,她再也不會是了。”更有人大呼,現在的時代,根本沒有寶玉與黛玉這樣脫俗的人存在,何必去糟蹋經典?
  但是質疑歸質疑,海選依舊轟轟烈烈地進行,或許,質疑聲也正是主辦方與贊助方所需要的,因為質疑,所以才有更高的關注度。“每一次媒體運作形式上的創新,都必將帶來一兩個有預見性的品牌受益。”江中集團市場總監郭勇對此深信不疑。
  也或許基于此,當北京電視臺在基于尋找贊助商,將橄欖枝拋向江中集團時,江中亮嗓只用了不到兩天的時間就決定了。“有這么好一個與我們的戰略契合的品牌展示機會,為什么不把握呢?所以我們‘想都沒想’,第二天就趕到了北京,商談具體事宜。江中遇到紅樓,就好像瞌睡碰見枕頭!”江中集團一位高層這樣描述江中亮嗓與紅樓的邂逅。郭勇更是在博客上坦誠:現在想起來有點像打仗的意思,怪只怪好東西大家搶著吃。正如郭勇所說,“這次‘江中亮嗓呼喚紅樓夢中人’全球海選活動,是用現代的形式傳遞經典的文化,這次活動和江中亮嗓的結合點恰好就在‘亮’字上。紅樓夢、中醫藥都是經典文化的表現形式。”從這個角度上來講,江中亮嗓似乎與“紅樓夢中人”的海選還有一定的契合度。但是在品牌專家謝付亮的眼中,江中亮嗓與紅樓選秀之間的關聯度不大,“或許,江中亮嗓贊助超級女聲會更合適一些。”不過,在郭勇看來,江中亮嗓贊助紅樓選秀的目的之一是嘗試一種新的營銷模式,另外是為了增加人們對江中亮嗓的偏好度。在他看來,這兩個目的都已是初見成效。而江中集團也毫不隱諱地告訴記者,他們為了讓江中亮嗓在此次活動中更好地凸現贊助商的角色,特意請了一直與他們具有很好合作關系的普納營銷傳播機構來運作此事。
  選秀活動的幕后推手
  普納營銷傳播機構這個名稱對于許多人來說很陌生,但是說起蒙牛酸酸乳超級女聲,紐曼夢想中國或許大家都有印象。普納2005年曾經為蒙牛酸酸乳超級女聲、夢想中國等選秀活動做過營銷策劃,江中亮嗓是否基于這個考慮也請了普納來運作這次的“紅樓夢中人”選秀活動呢?負責“紅樓夢中人”全程營銷策劃的普納副總經理韓志峰說:“江中亮嗓選擇普納一方面是因為普納有過成功策劃選秀活動的業績,另一方面,江中集團一直是普納的客戶,因此選擇普納是一個順其自然的過程。”
  “很多搞過娛樂營銷的公司和企業都知道,若企業不能充分利用娛樂平臺,就會被娛樂風潮所湮沒,消費者會忽略活動背后企業的存在,大筆推廣投入反而得不償失。為了能讓江中亮嗓在整個活動占據主動,不出現上述問題,就要轉化江中亮嗓的冰冷、商業氣息濃烈的‘贊助商’角色,因此,普納將江中亮嗓在活動中的形象重新定位于‘幕后制片人’。”韓志鋒說。

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關鍵字: 幕后 推手 紅樓 選秀 背后 商業

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