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微信營銷的前進方向

作者: 佚名  上傳時間:2013-11-12  瀏覽:82

 單日增粉峰值57805,單日互動峰值173734,運作國色天鄉樂園官方微信一個月粉絲達到6位數,在西南圈里算是一份還不錯的成績單。數據龐大的背后是我們也并沒有完全思考清楚所有問題,只是圍繞著清晰的商業目的不斷的摸爬滾打中尋找前進的方向。概要分享一些過程中的感想和經驗,不見得都對,供大家參考。

    一、你的商業目的是什么?

    “我們想做微信!”

    “為什么想做啊?”

    “現在大家都不玩微博跑去玩微信了啊!”

    “你們企業最需要的是什么啊?”

    “呃,口碑和美譽度吧。”

    “哦,微信私密性太強欠缺傳播性,做不來口碑,你還是去做微博吧。”

    著名營銷專家譚小芳老師認為平時遇到太多的客戶對微信有興趣,恨不得馬上進去搗騰一番。但大前提是企業得想清楚自己的商業目的是什么,你到底要解決什么。如果你的商業目的根本就是微信所解決不了的,折騰的再厲害都是0。在我們看來,用微信做客戶服務和二次銷售是最適合的方向。

    二、目前微信營銷所處階段:圈用戶

    你知道微信營銷該怎么做么?相信99.99%的回答都是否定的。有的時候我們也不完全確信什么做法才是最有效的,但有一點無疑:無論怎么做,沒有用戶一切都是空談。零星幾個粉絲,還專門去做運營和技術開發的事情相信不會有多少企業愿意干。

    同時,微信一定會像微博一樣,越往后期做用戶的難度越大,畢竟用戶關注企業微博/微信的數量是有上限的。按新浪的數據,平均一個用戶會關注8個企業微博,微信的這個數值肯定更低,而且低得多。往后圈用戶的難度肯定越來越大。在當前階段能圈到用戶的企業主已經是贏家了。

    三、圈用戶的兩種方式:自有用戶和微博用戶

    著名營銷專家譚小芳(預定營銷培訓,請聯系13733187876、13938256450)老師認為微信的起點相比微博是高上很多,其表現之一便是獲取用戶的難度相比微博是明顯難的多,很多小企業是很難解決用戶的問題。目前獲取用戶的主流方式有兩種:

    1、轉化自有用戶

    一些本身具有品牌影響力和顧客群的企業具有天然優勢,對于他們,只要合理的使用其門店、POP、DM單等資源就能實現將已有用戶轉化到微信。例如廖記棒棒雞,就是利用了其近200家門店的優勢,門店發起“加微信送3元”的方式來轉化用戶。

    2、從微博轉化用戶

    微博用戶和微信用戶的重合率非常高,同時微博的媒體特征造就了其具有很強的信息擴散能力而利于快速爆發式積累用戶。比如國色天鄉樂園,便主要是通過微博來做用戶。通過微博做用戶其實也分兩種:自有用戶(自己官方微博上的粉絲);陌生用戶(普通的微博網友)。多數企業都會關心,獲取陌生用戶的成本有多高?按我們目前的經驗,最低也得10元/個,還別嫌高,這還是有品牌知曉度的企業在策劃/執行等方面極其優秀的前提下才有可能達到的,而且今后一定越來越高。如果哪個企業告訴我他們獲取陌生用戶的成本高達幾十塊,一點都不令人吃驚。

    四、微信運營三部曲:用戶、粘性、結果

    微信運營,首選需要獲取用戶,其次需要實現用戶粘性,最后達成商業目的。獲取用戶不再贅述,前兩點做好了結果是水到渠成的過程,主要說說“粘性”。當粉絲達到一定量級后,最關鍵的便是粘性(你也可以理解為與粉絲之間的關系深度)。微信和微博一樣都屬于社交類平臺,只有當官方微信和用戶之間建立了良好的關系形成了較強的粘性后,才可能更大程度上實現商業目的。邊交朋友邊做生意,這是才是社交平臺區別傳統媒體或平臺的本質。

    微信實現粘性的核心是什么?內容和客服。

    1、內容

    內容的基本原則跟微博一樣:有價值+有品牌相關性。如果你推送的內容不能給用戶創造某種價值(或娛樂/或利益/或信息),等著每天的掉粉猛增吧。如果你推送的內容長期跟品牌無關,不僅我會懷疑你是不是在浪費時間粉絲也會懷疑自己是不是加錯微信了。

    2、客服

    在與客戶合作的過程中,我們反復強調客服工作的重要性。看似簡單的工作,對用戶的粘性起著十分重要的作用,但會直接影響到微信的成敗。關于這一點,下面將單獨詳細闡述。

    五、運營的難點

    1、為什么客服如此重要?

    請注意,我這里用的是“客服”的說法,而沒有用“互動”的說法,雖然本質的工作是一樣的,但“客服”的說法更能闡明它的重要性。要理解它的重要性首先要理解微信和微博的一點重要區別:微博是媒體,微信是溝通工具。

    微博是媒體,是“一對多”的模式,所以你發布一條信息后,用戶在下面可能僅是進行一個隨意的評論參與,即便官微沒有搭理他,他也不會覺得有什么問題。微信是溝通工具,是“一對一”的模式,當他向你發送一條信息時,一定是帶著問題的或者是溝通意愿的,是會期待你的回復的,如果你不搭理他勢必引起對方的不滿(微信的留言相當于微博里的私信)。換句話講,微博里是有評論和私信功能區別的,評論你可以不回但私信你得回;而微信是只有私信功能的,你必須得全部回。一旦你不及時回應對方,就可能對你們之間的關系造成危機。

    2、為什么是難點

    主要便是在信息量上,微信與微博的機制差異造成微信的客服量是天然大于微博,不是大一點而是大一個量級。一個典型的現象是,如果你組織的是微博活動,一些用戶不明白則回去翻查活動微博下的評論去尋求答案甚至會用戶之間相互咨詢;但如果你組織的微信活動,當用戶不明白的時候就只有向你咨詢了。

    尤其在做活動的時候,信息的量級會造成客服人員完全無法處理。例如國色天鄉樂園5月7日時,互動信息量超過17萬,后臺的海量數據完全是爆發式的,一些用戶的問題咨詢基本上被淹沒在信息洪流中無法處理。當天由于一點技術問題還出現了點小插曲,20分鐘里500個粉絲收到了錯誤的系統回復,手忙腳亂中先是安排了六七個人來緊急應對然后專門兩個人分工合作給這500人發信息(微信系統最多能容納4萬條左右的信息,當天總信息量是17萬,處理晚了的話,這500人的信息就找不到了),而且他用戶的咨詢信息則是只能忽略了。

    3、如何解決

    專門的人力與流程機制是必不可缺的,同時結合技術開發也是必要的。


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